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华实商业地产顾问 至华至实 潜“利”无限 工商一班—李圣松 指导老师—范春梅 2013年12月18日 商业地产概况 公司简介 营销环境分析 SWOT分析 STP分析 营销目标 营销策略 经费预算与控制 总目录 商业地产概况 商业地产，顾名思义， 作为商业商业的地产。以区别于以居住功能为主的住宅房地产，以工业生产功能为主的工业地产等。 商业地产广义上通常指用于各种零售、批发、餐饮、娱乐、健身、休闲等经营用途的房地产形式，从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、别墅等房地产形式。以办公为主要用途的地产，属商业地产范畴，也可以单列。国外用的比较多的词汇是零售地产的概念。泛指用于零售业的地产形式，是狭义的商业地产。 商业地产与住宅房地产的区别 住宅房地产 商业地产 发展商大多数采取开发销售的模式，其资金回收模式相对简单 商业地产项目是只租不售、或只销售部分的面积，靠企业长期持有 大多数的住宅类产品的购买者在购买住宅类产品时，主要是买来自住的 大多数购买者购买商业地产类产品是作为一种稳定型、投资回报率较高的一种投资工具，买来作为投资用的 发展商只要将房子卖出去，将社区的物业管理做好，就基本算是大功告成 发展商考虑的不仅仅是如何将商铺卖出去，而且还要将后期的经营、推广作为第一等大事来对待 行业的界定与分类 行业的界定与分类 商业地产运营的基本特征 多样的经营模式 对于规模庞大的商业房地产，其经营多采用开发商整体开发，项目统一经营管理，以收取租金为投资回报形式的模式；对于规模较小的商业房地产，很多小规模商业房地产中住宅、公寓、写字楼等项目则采用商铺出售，零散经营的模式。 复杂的使用功能 从商业房地产的功能特点来看，零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲等，有的项目采取各种功能复合经营的方式，有的项目采取部分功能组合的经营方式，当然也有些商业房地产项目则采取某种功能单一经营的方式。 动态的运营方式 鉴于商业房地产公共服务的特点和项目长期经营的市场需求，商业房地产的经营在项目整个的经营过程中，必须以动态的方式运营，不像普通住宅、公寓、写字楼、别墅等建设完成、销售完毕就意味着开发过程的结束。 行业的界定与分类 商业地产开发的主要特点 可供选址少 住宅开发可选地块范围广，不同的地块适宜开发不同类型的住宅；商业开发选址局限于城市商贸中心和主要街道的沿街地段，地块供给量较小，可选择的范围窄。 客户结构多样 商业地产的目标市场面临至少二级类型的客户，因此进行商业规划时，不仅要考虑投资（投资经营者）的需求特性，更要考虑终端消费者的消费行为和心理特征。 规划难度高 商业面对客户需求个性化特点更加鲜明，各种业态对铺面的要求不具有统一性及替代性。商铺投资受宏观经济、消费者行为的影响非常突出，对于商业地产开发而言，其难度远比开发住宅大。 开发流程复杂 商业地产开发更强调项目概念设计以及后续的商业计划书、招商、营运及管理工作，这是商业开发特有的工作内容。因此总体上商业地产开发的流程比住宅开发更复杂，协调的难度也更大。 资金模式迥异 商业地产融资形式包括预售、预租、股权融资、债务等方式；在不得以的情况下采取股权合作的形式。 70年代末 80年代中期 萌芽期 （线性商铺） 发展期 （商办办公楼） 广州、深圳改造临街地段 90年代中后期 呈直线型布局，功能单一，较低端 呈块状布局，商业和办公两种功能的集合体 呈综合立体布局，集商业、酒店、旅游、会展、文化等多种功能于一体 成熟期 （城市综合体） 我国商业地产发展历程 西单国际大厦 时代广场 商业批发市场 旧厂房改造 北京SOHO 大悦城 行业的发展历程 广州万国 电器广场 中国商业地产存在的问题 商业房地产运营是一个涉及投资商、开发商和经营管理商三方合作的过程。而目前国内商业地产开发企业大都从住宅开发起步，有些开发商只管卖房不管经营，用炒作住宅项目的方式炒作商业地产项目。造成投资收益不佳，导致投资者丧失信心。市场上存在许多项目面临经营不善而进行调整甚至闭门谢客的情况。 商业项目缺少前期市场调查和策划。许多项目没有按不同的商业业态的用途和要求，进行市场定位与设计建筑，事先没有考虑商业企业的意见，建成后让商家削足适履。商业项目“克隆”多于创新，只要有一次成功的案例便不断的翻版和重复，使得项目滞后和同质化。 商业地产的人才需求主要是三种：一是工程技术人员；二是经营人员；三是物业管理人员。现在是工程技术人员较多，而经营人员较少，同时物业管理人员素质又不高，这主要是由于我国商业地产起步较晚，而商业地产最缺乏的就是既懂商业，又懂地产、既懂企业又懂市场的复合型人才。没有好的企业家群体，就无法培育出健康的商业地产市场。商业地产企业家队伍的选拔应该具有国际视野，而目