华南新城传播计划资料.ppt

华南新城传播计划 2000年 内容大纲 华南新城的定位回顾和修正 目前华南新城的挑战和传播策略 360度的传播建议案 华南新城定位回顾和修正 华南新城的挑战 在有限的购房需求中加大消费者对郊外楼盘的需求 突破洛溪版块对番禹楼盘所形成的竞争格局 华南新城不是普通的小区 规模大，名牌学校、大医院、大型商场、娱乐康体设施不但齐备而且媲美市区标准，生活在这里可以不假外求 交通条件好，多条公交线路和屋村巴士通过华南快速干线往来市中心 围绕在房子之间的绿化小品与山水相映，美景无价 现代派的建筑风格和智能化的管理，让充分体现舒适的先进生活 复杂的消费群集合 首次置业/二次置业人士 新入社会年轻人/外来人员/广州一般家庭 私企/国企/政府/外企 白领/个体户/干部/境外人士 需要为华南新城设立一个体现人和自然环境相结合的品牌定位 人和环境的的互动关系 人会随着环境的变化而变化 人的心胸会随着空间的增大而变得宽广 人的情绪会随着生活的安逸而变得平和…… 人通过自然的带动而寻回人的生存价值 自然也因为人的存在而显现出它的存在价值 华南新城的品牌定位 人和自然的共荣 对于渴望拥有现代生活， 又能以自然美景为伴的广州人而言， 华南新城是都市生活在森林公园的再现， 她体现人和自然共荣。 在这里一切都显现出生机和活力， 就象阳光，把心打开， 让人把最美好和明亮的一面展现出来！ 华南新城既要有包容性又要有特色 这样大规模的楼盘会吸引各种各样的客户，我们应建造风格、户型、各有特色的房子以满足他们的需求 将来的华南新城会有适合小家庭的小面积户型，也会有针对喜欢大厅大（多）房大浴室大厨房的户型，还有别墅……华南新城针对不同客户设计各有特色的小区，使这座城市变的更加丰富多姿 小区和华南新城可以形成子品牌和母品牌的关系。小区的建筑风格、规划和命名都可以在华南新城的定位下，发挥自己的特色。 华南新城品牌组成 品牌核心是建设和传播的基础 “人和自然共荣的理想之城”是品牌的核心 发展商 在建造理想之城 广告 要点燃广州人对理想的渴望 消费者 将为寻找理想生活而移民到这里 这个新城市叫什么名字？ 太阳城 阳光海岸 骄阳世家 朗日湾 居日洲 赏日都 映日城 朗曦之城 煦晖之都 骄阳长岛 天使之城 香雪海 凤凰城 四海骄阳 青春城市 新生态乐园 理想城邦 阳明湾畔 华阳湾 江翠湾 第一阶段传播策略 目前最大的挑战 如何在只有一块平地的状况下， 让消费者踊跃地购买超过2000套房子？ 什么样的人才会来买？ 第一期的房子特点 面江、环山、临湖 适合小家庭的实用型小户型 售价20-30万 关于他们 如果他/她是一个人，会是什么人： 他29岁，白领人士，新兴的城市中产阶级，月收入5000元以上单身或者刚刚结婚 他目前和父母同住。一直渴望拥有一套属于自己的家，即使不是为了结婚，自己有个“窝”都比较自由。 他不喜欢城市的喧嚣和凌乱，但又留恋都市的繁华和方便。他还是挺喜欢郊外的楼盘的，空气好，环境宽敞，安静，安全。目前的一些洛溪楼盘都在他的考虑范围之内 关于他们（续） 他们需要什么： 都市的便利和现代感 + 开阔、自然环境和宁静 事业上，他们都处于拼搏求成的阶段，心中对未来有美好的憧憬，努力工作，建立一个殷实的经济基础，从而可以过上自己想过的理想生活。 关于他们（续） 他们的理想生活是什么样的： 轻松、心情开朗而平静、精神充实、自由自在、安逸、笑容常在脸上也洋溢在心中 早上能够呼吸到清风，在煦暖的阳光下看书，上网浏览，打球、健身，在山腰的茶室和朋友聊天；夜晚在小山坡上看星，或凭栏远眺映在江面的粼粼波光，在异国情调的酒吧中激荡灵魂，到音乐厅欣赏现代爵士乐…… 如何激发他们内心对新生活的渴望？ 放大目前居住环境的弊端， 然后让他们“感受”理想之城 传播的任务 引起他们对目前居住环境的不满 促使消费者在脑海里建造一个属于他们的理想之城 消除广州市的人对南村版块的距离感 让消费者逐步感受希望之城 分配好传播工具的角色 软文： 建立消费者对华南新城的信心 加深消费者对目前居住环境的厌恶 消除他们对南村版块的陌生感 公关活动： 让消费者感受华南新城的魅力 帮助积累客源 建立华南新城对社会的影响力 分配好传播工具的角色 现场布置： 帮助消费者想象生活在华南新城的氛围 电视广告： 激发目标消费者对华南新城的向往 报纸广告： 描绘项目特色，提升华南新城对他们的吸引力 软文计划 软文 策略： 首先以“人和自然共荣的理想城市”为中心诉求点，向消费者介绍一个新的城市正在建设 然后指出目前的居住环境的问题 探讨人和自然的互动关系，带出华南新城的居住主张，引发消费者的共鸣 公关活动 描绘心中理想 - 城标设计大赛 活动时间： 2000年3月底-4月底 活动办法： 在报纸上介绍华南新城是