武昌理工学院商学院市场营销学课件 市场营销导论.pptVIP

市场营销导论 武科大中南分校市场营销精品课程组 一、国际商学界的三位大师 彼得 · 德鲁克 ——现代管理学宗师 迈克尔 · 波特 ——产业竞争的泰斗 菲利普 · 科特勒 ——营销学的教父 二、学习要求 写读书笔记； 自我介绍； 50% 积极完成作业； 出勤率； 50% 上课纪律； 图1-1：本书框架 第一篇 　导论 　市场营销的核心概念 　营销观念的发展 　营销的相关理论基础 学习市场营销的意义 一、市场营销职能在企业中地位的演变过程 二、市场营销的相关概念 需要(Needs) 指没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望(Wants) 指得到满足这些需要的基本满足物的愿望。 需求(Demand) 指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 结论： 需要+文化与社会环境的影响=欲望 欲望+购买能力=需求 （二）产品 一件产品有3个因素组成：实体商品、服 务和创意。 实体产品是传递服务的工具。 服务的传递还可以通过其他途径。 人们在市场上寻求什么？ 人们购买的不是产品或服务本身，而是希望从产品或服务中得到某种利益——顾客购买的是解决问题的答案（需求满足）。 结论： 营销者的任务是推销产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。 顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客让渡价值＝顾客总价值（TCV）－顾客总成本（TCC） 结论： 企业定价将决定总附加值中有多少让渡给顾客，有多少流入公司。 企业定价越低，让渡价值越大。 问：一个人获得产品和服务的方法 （1）自行生产； （2）强行取得； （3）乞讨或接受别人捐赠； （4）交换 交换的产生要有五个条件： 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传输货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。 交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所需之物的行为。 交换是一个过程而不是一个事件。 交易 交易是指双方之间的价值交换。 一次交易包括三个可以量度的实质内容： （1）至少有两个有价值的事物； （2）买卖双方所认同的交易条件； （3）相关的法律制度。 　在交换的过程中，如果一方比另一方更积极，更主动地寻求交换，那么积极者就称为营销者，另一方称为消费者. （六）市场和市场营销 1.古代 日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。 2.近代 商品交易得场所。（狭义） 商品交换关系的总和。（广义） 3. Philip.Kotler的定义 市场是由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 市场＝消费者＋购买力＋购买欲望 市场营销 市场营销是个人和集体通过创造产品和价值并同他人进行交换，以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。 起点：发现消费者需求和欲望； 目标：满足消费者需求和欲望； 手段：通过交换实现产品/服务的提供； What is Marketing? 营销的对象不仅限于有形产品 Person marketing Place marketing Event marketing Organization marketing 营销的过程始于“产品的设计构思（conception of the product）”，而不是“at the end of the loading dock”。 不是产品生产出来之后才开始营销，而是始于寻找顾客的需求，然后设计出一种产品来满足它。 三、市场营销观念 营销观念的演变 (一）以企业为中心的观念 生产观念 产品观念 推销观念 1.生产观念 （ Producing Concept） 观点：消费者会喜欢那些价格低和随处可买得到的产品； 对营销的态度：现实市场是巨大的，企业只要大批量、低成本地向顾客提供产品，就能成功地生存和发展； 企业做法：以产量最大化为目标。 2.产品观念 （ Product Concept） 观点：消费者会喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品； 对营销的态度：只要产品质量好、有特色，自然会顾客盈门； 企业做法：致力于生产优质产品，却不关注营销。 3.推销观念（sel