场主导者场挑战者场跟随者场补缺者.PPT

市场营销学 第六章目标市场战略 基本问题： 1、WOSAR分析 2、我们所处位置及应采取的战略是什么？ 3、为什么要进行市场细分？ 4、根据什么尺度进行市场细分？ 5、如何评估每个细分市场？ 6、选择何种细分市场作为目标市场？ 7、如何在目标市场上对产品定位？ 第一节竞争分析 WOSAR分析: 竞争者是谁（who）？ 竞争者的目标是什么（Objects）？ 竞争者采取什么策略（Strategies）？ 竞争者的长处和短处是什么（Ability）？ 竞争者会采取什么反应（Respond）？ 一、识别竞争者 二、研究竞争者的目标 三、确认竞争者的策略 四、竞争者优劣势分析 五、判断竞争者的市场反应 六、选择企业应采取的对策 七、制定市场竞争战略 一、识别竞争者 竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。 通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者： (一)产业竞争观念 (二)市场竞争观念 识别竞争者的关键 识别竞争者的关键是从产业和市场两方面将产品细分和市场细合起来综合考虑。 根据竞争者和本企业经营范围以及风格的相似程度，可以将竞争者分为四类： （1）核心竞争者 （2）次级竞争者 （3）外围竞争者 （4）广义竞争者 二、研究竞争者的目标 前提假设：所有竞争者努力追求的都是利润的最大化，并据此采取行动。 但是，各个企业对短期利润或长期利润的侧重有所不同。 每个竞争者都有侧重点不同的目标组合，如获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先和服务领先等等。 1、市场目标组合 市场份额 短期利润 长期利润 存货周转 技术领先 服务领先 较低成本······ 2、影响市场目标的主要因素 （1）公司的文化背景 （2）公司目前的规模 （3）公司的成长历史 （4）公司的经济状况 （5）产品的生命周期 （6）产品所处的位置 三、确认竞争者的策略 同一战略群体： 进入各个战略群体的难易程度不同； 当企业决定进入某一战略群体时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。 不同战略群体： 可能具有相同的目标顾客； 顾客可能分不清不同战略群体的产品差异； 属于某个战略群体的企业可能改变战略。 四、竞争者优劣势分析 1、市场 （1）市场销售 （2）市场份额 （3）营销渠道 2、财务 （1）流动比率 （2）资产管理比率 （3）获利性比率 五、判断竞争者的市场反应 (一)从容不迫型竞争者 (二)选择型竞争者 (三)强劲型竞争者 (四)随机型竞争者 六、选择企业应采取的对策 (一)竞争者的强弱。 (二)竞争者与本企业的相似程度。 (三)竞争者表现的好坏。 好的竞争者按行业规则经营，按合理的成本定价，接受合理的市场占有率与利润水平，有利于行业的稳定和健康发展； 破坏性的竞争者则不遵守行业规则，它们常常不顾一切地冒险，或用不正当手段扩大市场占有率等等，从而扰乱了行业的秩序和均衡。 七、制定市场竞争战略 根据企业在市场竞争地位把企业分为四种类型，不同市场地位的公司应采取相应的战略。 市场主导者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者 （一）市场主导者战略 市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 一般说来，大多数行业都有一家企业被认为是市场主导者，它在价格变动、新产品开发、分销网络和促销力量等方面处于支配地位，为同业者所公认。 市场主导者的优势及策略： 市场主导者所具备的优势包括： 消费者对品牌的忠诚度高、 营销渠道的稳固高效、 营销经验的丰富和积累等。 市场主导者采取的三种战略： 扩大市场需求总量； 保持市场占有率； 提高市场占有率。 (二）市场挑战者战略 1、确定战略目标和挑战对象 攻击市场主导者； 攻击与自己实力相当者； 攻击地方性小企业。 2、选择进攻战略 正面进攻。 侧翼进攻。 包围进攻。 迂回进攻。 游击进攻。 结论： 上述市场挑战者的进攻战略是多样的，一个挑战者不可能同时运用所有这些战略，但也很难单靠某一种战略取得成功。 通常是设计出一套战略组合即整体战略，借以改善自己的市场地位。 如果没有充分把握，不应贸然进攻主导者，最好是跟随而不是挑战。 （三）市场跟随者战略 美国管理学专家莱维特曾著文称，产品模仿有时像产品创新一样有利。 市场跟随者从事仿造或改良这种