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同质性市场： 异质性市场： “我为生活而工作”与“我为工作而生活” 知足者 常乐 半杯还空的呢！ * 。 为什么要市场细分 1、有利于发掘最佳的市场机会，形成富有 吸引力的目标市场。 1、“马路勇士”：收入较高，中年男子，年行驶25000— 30000英里，信用卡消费（16%） 2、“纯蓝”：收入较高的青年男女，忠于某一品牌，甚至 去同一加油站（16%） 3、“3F”：社会地位正在上升的青年男女，大量驾驶，常 吃快餐（27%） 4、“热爱家庭者”：在社区来往，主持家务，碰到那个加 油站就在那儿加油（21%） 5、“价格购买者”：只认低价（20%） 案例：美孚公司对加油站的市场细分 * 。 2、有利于提高企业的竞争能力。 1、70年代以来，能源价格飞涨，“石油危机”。 2、美国家庭结构分化，家庭数目多，而规模小。 3、美国汽车业的竞争进入白热化，并走进“死胡同”。 4、日本汽车业在生产低档和小型化方面有一定基础。 汽车 市场 货车市场 轿车市场 大轿车市场 小轿车市场 豪华型轿车市场 廉价型轿车市场 案例：日本小汽车是如何进入美国市场的 * 。 3、有利于提高企业的适应能力和应变能力 企业选择了目标市场后，仍然需要不断地细分市场。 “同质性” 市场 “异质性” 市场 * 。 4、有利于企业有效配置资源 比尔? 盖茨最聪明的地方不是他做了什么，而是他没有做什么。 ——以比尔? 盖茨的实力，他可以买下纽约，他可以去做房地产，但他专注于自己的操作系统、软件开发，而不被市场中别的诱惑所吸引。 * 。 市场细分变量 世界地区 国家 城、镇、乡 人口密度 市场密度 气候、地形 年龄、性别 家庭规模 家庭生活周期 职业、收入 教育 种族与国藉 社会阶层 生活方式 个性 态度 动机 使用数量 使用时间 使用地点 期望利益 品牌忠诚 人口统计变量 地理变量 心理变量 与产品使用相关的变量 如何进行市场细分 * 。 地理细分 地理细分，即按消费者所在的地理位置和其他地理特征（如气候类型、地形地貌等）来细分市场。 如河南张弓酒厂的“高度酒北上，低度酒南下；高档酒进城，低档酒适农”的营销战略。 * 。 人口细分 人口细分,即按照消费者的人口统计变量(如年龄、性别、职业、教育等）来细分市场。 商品 实际购买者(%) 品牌决定者(%) 感冒药 男 12 22 女 68 56.5 维他命 男 30 28 女 59 60.5 洗衣粉 男 54 47 女 38.5 48 电视机 男 68 67 女 26 24 购买行为的性别差异： * 。 心理变量 生活方式 / 个性 / 兴趣/态度 / 价值取向 事业型 交际型 古典型 Charlie Revlon Princess Revlon Classic Revlon * 。 行为变量 德国大众（wolkswagen)对国际市场的细分： 首次购买 更新 忠于品牌及型号者 忠于品牌者 不忠于品牌者 * 。 美国的饮料市场 42% 非使用者 少量使用者 大量使用者 29% 29% 柠檬水 0 9% 91% 22% 39% 39% 可乐 0 10% 90% 68% 啤酒 16% 16% 0 12% 88% * 。 手机市场的细分趋势 廉价型手机 运动型手机 女用型手机 男用型手机 豪华型手机 功能至上型手机 * 。 市场细分的条件 可衡量型：细分市场大小或购买力能够测定。 足量性：细分市场的规模和潜力应该足够大， 有较大的获利潜力。 可接近性：企业能够有效地接近细分十场并为之服务。 可辨别性：细分市场在概念上容易区分，并对营销 组合有不同的反应。 * 。 案例：音乐背景公司的市场细分 一家生产“背景音乐”的公司，其产品之一是播放长度为4小时的音乐磁带，这些磁带向已经购买该公司唱机的客户出租。为满足不同市场的需求，该公司对背景音乐市场可以进行怎样的细分。 作为公司的“情调工程师”，您对于公司的产品开发是是如何设想的？ * 。 销售对象 播放类型 音乐类型 动机 旅馆 4小时重复播放 古典/古典轻音乐 制造情调 饭店 4小时重复播放 轻交响音乐 保护隐私 酒吧/咖啡馆 4小时重复播放 爵士/摇滚/流行 随意/放松 医生接待室 4小时重复播放 轻音乐 给予安慰 牙医诊所