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餐饮行业解决方案 云南省集邮与文化传媒部 2017-10 Contents 01 03 05 行业动态概况 02 04 推广需求分析 投放经验分享 推广解决方案 行业参考案例 01 行业动态概况 1 餐饮行业营销现状 营销市场规模大，年营销费用~250亿 为什么要攻击餐饮？ • 市场非常散，商户数量~500万且区域化严重 丰富广告主类型， 保护用户体验：吃 是所有人的强需求 且兴趣多变 提升广告主数量， 稳定波动：拥有所 有行业最大商户数， 可撬动潜力大 打磨产品能力 营销意识弱，营销支出对营业额占比＜1% • 超80%预算在线下且撬动难度大 • 逐步试水线上投放，但仍观望效果 2 餐饮行业营销规模 餐饮市场体量庞大但营销意识较为薄弱，整体营销支出占营业额比例不到1%；营销规模~250亿左右但极为分散。 中国餐饮行业营收规模 营收规模（亿元，人民币） 35,541 1,077 (3%) 8,163 (23%) 39,000 1,208 (3%) 中国餐饮行业营销规模 门店数量（个） ~2万 营销成本占比 营销规模（亿元） 291 全球连锁 ~5%~10% ~0.1%~5% 195 32,310 961 (3%) 8,542 (22%) 国内限额以上 25~30万 235 97 (33%) 7,706 (24%) 86 (37%) 77 (26%) 57 (24%) 77 (39%) 29,250 (75%) 23,643 26,300 (74%) 国内限额以下 ~5百万 ＜0.5% 47 (24%) 117 (40%) 71 (36%) 2015 2016e 2017e 92 (39%) 商户数量 营销占比 500万 0.6% 550万 0.7% 600万 0.7% 1）限额以上：年营业额超过 200万的餐饮主体 资料来源：国家统计局，新美大 数据，专家访谈 2015 2016e 2017e YOY +21% +24% 3 全球餐饮连锁中国营销规模 全球连锁餐饮年度营销预算近百亿但互联网广告投放不到两成，未来依然线下为主，部分电视广告预算或被挤压 逐步转到线上。 亿元，人民币 97 86 77 8 (10%) 13 (15%) 19 (20%) 全 球 餐 饮 连 锁 中 国 营 销 规 模 1）其他：主要是资讯类媒体及 一些联盟资源 资料来源：艾瑞数据，CTR数据, 新美大数据，专家访谈 线 上 47 (61%) 43 (50%) 38 (40%) 电 视 电 视 • • 集中：主要百胜团、麦当劳、德克士投放 缩减：电视预算逐步缩小,尤其是地方电视台 （目前每年~10%↓） • 主要媒体 22 (29%) 31 (35%) 39 (40%) 线 下 线 下 公 店内及 商 交 场 地 周边 铁 • • 营销 占比 2015 2016e 2017e 8% 8% 8% 户外新媒体视频类占线下65%： 地铁视频、公交视频/楼宇视频等 品牌投放占大头 强曝光需求：线下广告不仅针对 消费者，也须给潜在投资者信心 连锁会让单店摊销营销成本：如 必胜客单店月花费传单~2千；物 业~2千；商场~1千；地铁本地媒 体~800 4 国内限额以上餐饮营销规模 国内餐饮企业与国际连锁在营销上差距大，预算少；非常关注口碑型媒体；但随餐饮趋向连锁、品牌化，营销规 模提升有想象空间。 亿元，人民币 77 14 (18%) 国 内 限 额 以 上 餐 饮 营 销 规 模 线 上 电 视 电 台 57 47 5 (10%) 9 (15%) 21 (27%) 15 (27%) 18 (38%) 25 (52%) 33 (58%) 42 (55%) 线 下 电 视 电 台 • • 主要集中在地方电视台，尤其是地方美食节 目插播广告（19%） 地方美食电台节目也是重要渠道（~8%） 主要媒体 • 线 下 2016e 2017e 店内及 周边 营销 占比 2015 商 场 物 业 公 交 地 铁 • 0.6% 0.7% 0.9% 店面物料、传单、周边户外营 销费用占~40%：强LBS属性， 周边1公里内 公众媒体支出相对较少：地铁 ~5%，户外新媒体~9% 5 国内限额以下餐饮营销规模 中国餐饮基数非常庞大，近年来新美大等O2O平台已将商户搬上互联网并进行“全民教育”， 将营销费用搬往 线上机会与挑战共存。 亿元，人民币 媒体投放概况 117 6 (5%) 92 4 (4%) 71 3 (4%) 111 (95%) 88 (96%) 线下 68 (96%) 国 内 限 额 以 下 餐 饮 营 销 规 模 • • • 总商户数：~500万 线上化商户数：~300万(60%) 有过线上营销商户：~20万（点评充值2~5千） 线 上 • • 线上 线上基本集中在大众