入住率与顾客满意度的关系-Core.PDFVIP

旅馆客房定价、入住率与顾客满意度的关系： 纵观美国中档旅馆业现状 安娜·S·玛蒂拉 约翰·W ·奥尼尔 著 米 飞 译 原载：《旅游接待与旅游研究杂志》2003年第3 过去，客房定价政策对客户满足程度的影响在很大程度上是被忽视的（Voss,Parasuraman Grewal,1998 ），我们迫切需要一项研究来提升我们对客户满意程度的认识 （OhParks,1997）。旅馆业服务所具有的人文性质决定着任何两次客户入住经历都不会完全 相同。营销策略的一般性研究显示由于客户在不同的消费经历中对服务质量感觉各不相同， 因此他们更多地预见到服务质量的不确定性，而相应减少对事前预期的依赖。在这种情况下， 顾客往往用价格作为预期服务质量的提示。（Dodds,Monroe,Grewal, 1991;RaoMonroe,1989）。美国消费者满意程度指数（ACI）——该指数报告每季度对各种 行业的消费者满意程度的调查情况——显示，尽管过去几年旅馆客房定价大幅上升，但消费 者满意程度却下降了（BartacCaker,2001）。在本文中，我们提出旅馆客户的定价政策可能 影响到在进行满意程度评价时价格信息作为一种输入信息的范围。 对于接待业来说，价格弹性管理导致的结果是，同样的客房会随着一天中、一周中或 一年中时段的不同而有不同的定价。因此旅馆客人可能感受到价格-服务质量不一致，这取 决于他们的旅行时段。换言之，客人在两次入住期间得到的服务质量相似，但他们的满意程 度却大相径庭。这要视入住时的客房价格而定。例如，顾客按市价付款 （如果还有人这样支 付的话），那么他对服务（这种服务与他事先订房所得到的服务一样）的满意程度会较低， 因此从较低的价格得到了好处。而且，在旺季 （高入住率）时，顾客对旅馆的满意程度下降 不仅由于此时房价较高，而且高入住率本身就意味着客户数量的增加摊薄了服务人员的工作 效率。 本文第一部分对提出价格信息和接待能力利用在影响对客户满意程度上的重要性的相 关文献进行评论。第二部分将解释本研究所采用的方法论。第三部分解释得到的结果，而在 结论部份强调了本研究的一些实用意义及其它意义。 文献评论与假设 在先前对招待行业进行的研究里提出，在顾客的质量感受中价格起了重要的作用。 （LewisShoemaker.1997;Oh,2000）。但有关价格对顾客感受的影响的确切性质的结论却一 直是无说服力的。Parasuraman,Berry和Zeithaml(1996)对各种服务行业进行了研究，发现投 宿客人在为服务付出更多的花销时希望得到更好的服务。Bojanic(1996)发现在住宿主顾中， 感受到的价格是与感受到的服务质量之间存在显著的正关系。而Oh(1999)发现感受到的价 格对感受到的顾客价值施加了显著的负影响。在寻求提高质量中，旅馆的经理们把注意力转 向了消费者满意程度。在当今拥挤的市场上，理解顾客满意程度是至关重要的，因为顾客满 意了就会再次光顾旅馆，并能形成对你有利的口碑（Grnderson,Heide,Olsson 1996）。有关 满意度的一个居支配地位模型——期望—否定模式——使满意概念化为预测的期望与实际 表现不一致的结果（OhParks,1997;Olive,1997）。但预测的期望在对招待产品和服务的顾客 满意的影响中的作用仍然是未知的。举例来说，Swan和Trawick （1981）以饭店为背景说明 了期望与满意之间的正联系，而这种关系在Cadotte,Woodruff与Jenkins （1987）所进行的饭 店的研究中却是不显著的。 本文提出：在价格处于较高或较低水平时，顾客会用价格作为质量的信号，而当价格处 于中游水平时，推动顾客满意程度的就是预测的期望了。更具体地讲，在价格较高（或较低） 时，对顾客产生高度影响的是价格信息。当所享受的服务与预期水平接近时，同化效应是意 料之中的。也就是说，在顾客付高价 （或低价）时，其感受到的服务质量就应该是高的 （或 低的）。只要实际的服务质量处于可接受的范围内，就会唤起顾客的满意。相反地，在中等 价格水平时，价格作为服务质量的信号的效用会有很大的降低。在这些情况下，预计的期望 将影响满意形成过程。结果是，顾客可能会更注意实际的服务质量水平。合起来看，这些看 法导致以下的假设： 假设1：在中等价格水平时，价格将成为整体顾客满意程度的主要预测器，而且