第五章文案的感性-公开课件.pptVIP

第五章文案的感性与理性手法 第一节 理性手法在广告文案中的运用 一、广告诉求的三种手法 1、理性诉求 理性诉求针对诉求对象的认知，要么真实、准确的传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供足够其分析判断的信息，要么明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智的作出判断。 2、感性诉求 感性诉求针对消费者的心理、社会生活象征性需求，表现与企业、产品或服务相关的情感或情绪，通过引起消费者情感上的共鸣来引导消费者产生购买欲望和行动。 第二节 感性手法在广告文案中的运用 感性诉求的基本思路是：以人性化的内涵接近消费者的内 心，让他们参与或者分享某种情感经历，从而建立与品牌之间的情感关联，对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。 1、爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人之间的情感交流 （1）爱情 包括对爱情的看法、爱情的纯洁、真挚、坚定、永恒、爱情所赋予人们的幸福、满足、快乐、思念、忧伤等。一般来说，主要以青年消费者为目标市场的产品，都很容易与爱情建立关联。 * 3、情理结合诉求 即在广告中以理性诉求传达客观信息，又以感性诉求引发诉求对象的情感共鸣，结合二者的优势，以达到最佳的广告效果。 二、不同手法的适用性 一般说来，消费者购买一种产品时思考投入程度越高，理性 诉求越有效，情感投入程度越高，感性诉求就越有效。对于 思考和情感投入都相对较高的产品，情理结合诉求会更有 效。按照国外金罗坐标的标识，高思考投入、低情感投入的 产品有以下一些：大学、录像机、汽油 高思考投入、高情感投入的产品有：汽车、香波、润肤露 低思考投入、低情感投入的产品有：洗涤剂、卫生纸 低思考投入、高情感投入的产品有：贺卡、比萨饼、面包 三、理性手法在广告文案中的运用 理性诉求的基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。其具体形式有： 1、阐述最重要的事实：直陈、数据、图表、类比 （1）直接陈述 范例：吉列传感剃须刀产品广告文案 标题：唯一能够感知您的脸形并且随之调整的剃须刀 正文： 吉列传感剃须刀，适合于每个男人特性的剃须刀。 它内含双层刀片，各自与高度灵敏的弹簧相连，能够连续地感觉并根据您脸部地不同曲线和独特需要而自动调整。革新比比皆是。其精致地脊部、匀称地造型足使您能体会至深。 简单的装卸系统和方便的剃刮功能皆能任您享用。创新还在于提到的清洗。其新型刀片的宽度仅为一般刀片的一半——可用水自由冲涤，毫不费力。诸多传感技术的融合，给您富有个性的脸颊一把特制的剃须刀——最贴切、最顺滑、最安全、最舒适。 广告语：男人所能选择的最佳剃须刀 （2）提供数据佐证 引用数据可以令消费者对产品和服务产生更具体的认知， 详实的数据往往是比较有说服力的。 范例：瑞士欧米茄手表的报纸广告文案 标题：见证历史把握未来 正文： 全新欧米茄碟飞手动上链机械表，备有18k金或不锈钢型号。瑞士生产，始于1848年。对少数人而言，时间不只是 分秒的记录。亦是个人成就的佐证。全新欧米茄碟飞手表系列，将传统装饰手表的神韵重新展现，正是显赫成就的象征。碟飞手表于1967年首度面世，其优美典雅的造型于精密科技设计尽显尊贵气派，瞬即成为殿堂级的名表典范。时至今日，全新碟飞系列更把这份经典魅力一再提升。流行的圆形外壳，同时流露古典美态；金属表圈设计简洁、高雅大方，灯光映照下，绽放耀眼光芒。在转动机件上，碟飞更显工艺精湛。机芯仅25毫米薄，内里镶有17颗宝石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属，价值非凡，经典设计，浑然天成。全新欧米茄碟飞手表系列，价格由8000至20余万元不等，不仅为您昭示时间，同时见证您的杰出风范。备具纯白金、18k金镶钻石、18k金及上乘不锈钢款式，并有相配衬的金属或鳄鱼皮表带以供选择。 广告语：欧米茄——卓越的标志 （3）图表 （4）类比 2、解释说明 （1）提供成因，在洗衣粉、洗发水、卫生巾护肤品等产品的广告中广泛运用这种手法。 （2）示范。示范可以用图形（画面）演示和文案说明相结合的方式进行。 （3）提出和解答疑问 3、理性比较：和竞争对手比较以凸显本产品的优势，是常用的创意手法。 4、观念说服：正面立论和批驳错误观念 范例：intel奔腾处理器报纸广告 标题：得“芯”应手 正文： 一部高效率的超级个人电脑，必须具备一片高性能的快速处理器，才 能得“芯”应手地将各种软件功能全面发挥出来。 intel现率先为您展示这项科技成就，隆重推出跨时代地奔腾处理器。 它的运算速度是旧型处理器的8倍，能全面缩减等候时间，大大增加您 的工作效率。 除此之外，它能于市面上各种电脑软件全面兼容，从最简易的