市场营销知识习题集(第三版)(冯金祥王淑荣)答案.pdf

第一章 市场营销概述 一、单项选择题 1．D 2 ．B 3．D 4．A 5．B 6 ．C 二、多项选择题 1．BCE 2．ABC 3．CDE 4．CDE 5．ABDE 三、判断题 1 ．√ 2 ．× 3 ．× 4 ． × 5 ．× 6 ．√ 7 ． × 8 ． √ 9．√ 10．√ 11．√ 12．√ 四、营销案例 （一）美国天美时钟表公司坚持的是市场营销观念。 它是在买方市场条件下， 以顾客为中 心的经营观念。 强调企业只有明确自己面对的顾客及其需求， 才能比竞争者更有效的提供产品 和服务。从而超越竞争对手，实现企业目标。天美时钟表公司通过市场调查，发现市场上的购 买者分为三类： 第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表， 他们追求的是低价位 的实用品，这类消费者占 23 ％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或 式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占 46％。第三类消费者想买名贵的手 表，主要是用它作为礼物，他们占整个市场的 31 ％。而以往提供的产品仅是以第三类消费者 为对象的。于是他们根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的 手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各 种类型的商店大力推销， 结果很快提高了市场占有率， 成为世界上最大的钟表公司之一。 这充 分说明了市场营销对企业的发展与生存的重要性。 （二）1. 美国皮尔斯堡面粉公司，由于墨守过时的营销观念，导致企业销售量下降，在竞 争中处于不利地位。为扭转败局，不得不改弦易辙，更新营销观念。从满足顾客实际需求的角 度出发，对市场进行分析研究，不断推出消费者需要的新产品。 1950 年前后公司根据战后美 国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。 1958 年后，公 司着眼于长期占领市场， 着重研究今后 3 年到 30 年的市场消费趋势， 不断设计和制造新产品， 培训新的推销人员。使公司能不断地适应市场需求，保持了旺盛的生命力。这一案例说明，企 业必须依据市场需求的变化，不断的更新市场营销观念，才能保持企业的旺盛的生命力。 2. 见教材。 （三）两家航空公司坚持的是市场营销观念。 这种营销观念认为消费者需要什么企业就要 生产什么、卖什么。企业必调查研究消费者的需求、欲望及购买行为，并以此为依据组织生产 和营销活动。 两家航空公司正是坚持了顾客至上的市场营销观念， 才做出了惊世之举， 获得美 誉。 （四）1. 福特生产黑色 T 型车，是在卖方市场条件下出现的生产观念， 其特点是消费者欢 迎自己买得起的物美价廉的产品。 由于产品供不应求， 消费者没有什么选择的余地， 企业生产 什么，消费者就买什么。企业以提高产量、降低成本、扩大销售为竞争手段。 2. 通用的成功是第二次世界大战后的在买方市场条件下， 出现的市场营销观念。 其特点是， 消费者需要什么企业就生产什么、 卖什么。 企业更看重满足目标顾客的需求， 以消费者的需求 作为企业生产、经营和服务的出发点。 3. 本田汽车倡导的是社会营销观念。这种观念强调企业在满足市场需求和获取利润的同 时，必须兼顾社会的利益。 他要求营销者必须在公司利润、 消费者需求和社会公共利益三者之 间做出平衡。 五、营销实践 （略）