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五谷道场案例分析 2007 年12 月27 日，有消息传出，五谷道场房山厂区已经贴上北京市第一中级人民法院封条，原因是欠下供货商近1000万元货款和银行的4000 多万元贷款，五谷道场被多名原告起诉并败诉。 五谷道场概况： 五谷道场，中国式快品牌的典范，也是中国草根民企快衰落的经典。2005年11月，中旺集团成立北京五谷道场食品技术开发有限公司，运作五谷道场品牌（下称“五谷道场”），随后在央视及各大地方电视台进行狂轰滥炸式的宣传，加上冠以“非油炸”这个健康理念，使五谷道场这个以往从没有听说过的方便面牌子迅速打动了消费者的心。五谷道场开始在全国12个中心城市集中上市，销量一路领先。到2006年，五谷道场已经遍布全国各地市场，五谷道场声称销售额达到15亿，中旺集团因此获评成长企业100强的榜首。 2007年，王中旺曾表示要增加到48条生产线、拿下方便面市场份额60%的五谷道场，然而五谷道场的命运却急转直下，关于五谷道场出现断货、拖欠经销商货款和员工工资的负面新闻开始不断出现。到2008年10月份时，由于资金链断裂等一系列问题，企业全面停产，负债总额已高达六个多亿。不得不向厂区所在地房山区法院递交了破产重整申请书。根据评估公司出具的报告，公司符合破产的条件，由此进入破产重整，直到2009年被中粮集团收购。短短的三年时间，我们见证了一个方便面品牌的奇迹，也目睹了它的盛极而衰，那么，是哪些因素导致了五谷道场瞬间一败涂地呢？ 在破产重组申请书中称，五谷道场将衰败归因于三点：一是原材料大幅涨价，方便面行业整体效益下滑；二是公司创立之初，前期费用和广告宣传投入过大等因素，造成公司全面亏损；三是随之而来的负面报道，导致企业在2007 年10 月、11 月全面爆发财务危机。但是，如果我们仔细地去思考，就会发现五谷道场失败的更深层次的原因。 理念错误 盲目扩张 资金链断裂 我们将五谷道场失败的原因归于以下三点： 理念错误： 时任北京中旺投资集团有限公司董事长的王中旺在接受记者采访时表示，“五谷道场”的推出一定能促进方便面产业的升级，“只要非油炸方便面品质和口味不下降，就一定能抢占油炸方便面大部分市场”。据当时王中旺的估计，他认为五谷道场能占到方便面市场的“60%”。 虽然当时有人曾向王中旺建议随着公司的发展，不能一直将“非油炸”作为营销核心，而应多将精力用于渠道建设和产品研发上，注重提高五谷道场的口感。可惜，这时的王中旺已经听不进他人的意见。 一方面“非油炸”生产成本远远高出油炸方便面。另一方面，“非油炸”方便面的口感并没有油炸方便面好，消费者对于速食食品更追求美味可口。因此，“非油炸”只能是众多方便面品牌中的一个可选品，而并不是必选品。 盲目扩张： 2006 年五谷道场几乎是同时在30 多个城市设立办事处，半年内员工数量一度扩展到2000 多人，这对一个新成立的公司来说运营成本与管理难度都是空前的。伴随着在全国的扩张，五谷道场在北京、河北、山东、河南、江西、吉林、四川、广东等地自己投资建立生产基地、计划到一年内建成20 条生产线，投资接近18 亿元，每月产能要达2 亿元。抢占油炸方便面60%的市场，同时要建32 条甚至48条生产线，可问题是非油炸方便面没有那么大的市场 。 资金链断裂 所谓资金链，就是从现金到现金的循环，它维系着企业生产经营所需的基本资金链条，是企业的经营过程。企业要维持正常运转，就必须保持这个链条良性地运转。 资金链只要正常循环，就不会对经济造成负面影响，而且会促进经济的发展。然而资金链一旦出现问题，势必具有很强的传递性和影响性。资金链的重要性不言而喻。 拖欠费用 没有把握好融资节奏 巨额的免费派送和管理漏洞 挽救措施不利 拖欠费用 由于扩张和延续的广告支出及研发新品等各种费用的集中使用，出现了供应商货款给付不及时，以及经销商无法正常发货、拖欠广告费和员工工资等。与此同时，银行贷款也开始到期。 没有把握好融资节奏 看到五谷道场发展非常好，中旺集团便更快速扩张，融资成了必不可少的手段。五谷道场最火的时候，很多风险投资家、银行、大集团都非常看好它，愿意投资入股。但是五谷道场没有把握好融资节奏，错过了最佳时机，最后直至资金链断裂。 免费巨额派送和管理漏洞 巨额的免费派送和持续扩张带来的管理漏洞却不断侵蚀着企业的资金。在市场开发初期，五谷道场在每个城市最少发两车货进行免费发放。宣传营销是必要的，但是这种不计市场回报的投入注定有去无回。另外，许多经销商因为不能按时收