像苹果一样思考20120105.pptVIP

广告之后，马上回来！ Think different … 2011年，苹果实现创业至今新的巅峰： 目前市值全球第 1，在2年中市值翻倍，超越连续15年市值保持第一的巨型能源公司的埃克森美孚； 目前品牌价值全球第 2，超越可口可乐、IBM等美国百年企业，它于1976年注册成立，至今不过35年时间； 推出的创新智能手机在一年之中季销售量高达1600万台，也就是说每天要销售15万台。重要的是，它的价格不便宜。 今天，苹果产品是一种流行和时尚，而苹果则代言一种创新文化 1997年7月4日，星期五，美国独立日。 苹果的股价从上午开盘就不断探底，直奔$13,公司即将资不抵债。华尔街投资机构和美国媒体甚至打出：世界上只有一个人能够拯救苹果，那就是上帝。 强敌环伺 MS、IBM等企业与苹果直接竞争，风头超越苹果 溢价不足 产品性能一般，故障事故频出，定价受到质疑 信心看跌 客户和市场对苹果的前景 持怀疑态度，缺乏信心 苹果面临的困境 苹果的困境 VS 逆市的困境 通过对比，苹果公司的困境和目前的逆市有惊人的相似点： 强敌环伺 MS、IBM等企业与苹果直 接竞争，风头超越苹果 溢价不足 产品性能一般，故障事故频出，定价受到质疑 信心看跌 客户和市场对苹果的前景 持怀疑态度，缺乏信心 百盘齐发 开发商走量要求明确，市场竞争激烈，项目信息释放巨大，客户麻木了！ 价格走低 市场降价和打折促销项目频出，整体价格走低，客户价格敏感度高，客户不买了！ 信心缺乏 调控硝烟四起，政策依旧坚挺，客户对未来楼市整体看跌，客户犹豫了！ 信息传播难度大 市场价格预期低 购买信心不足 像苹果一样思考 事业五部 钱蛟 提出四格战略，确定公司主打产品和项目，其余全部淘汰 苹果步步为营，走出低谷 让我们看看乔布斯做了什么？ 推行饥饿营销，每次推出的新品一定是限量的和阶段的 将产品由专业高度化转化为功能多样化，增加产品功能性方面的附加值 将商标从原来的彩色变为白色，树立品牌的标示化和市场独特的形象化 我们该怎样像苹果一样思考？ 战略方面 营销方面 产品方面 品牌方面 核心策略 向市场推出最具有优势的产品 饥饿营销，制造人为“稀缺点” 产品功能性增加，附加值增大 更改商标颜色，建立市场标识度 逆市之道：构建苹果 “金三角”思考模型 产 品 金三角思考模型 节 奏 客 户 从产品角度思考：核心价值差异化，项目形象标签化； 从客户角度思考：产品功能增值，提升项目溢价； 从节奏角度思考：找准饥饿原点，推行饥饿营销。 产品角度思考：构建 差异化 核心价值，建立 标签化 项目形象 逆市之下的营销价值传播启示 晕轮效应： 突出项目的核心优势 1、梳理出客户最关注的核心价值，项目独特的差异化价值； 2、将核心价值坚定不移的传递出去，持续的传递 鹤立鸡群： 确定项目的独特形象 1、确定却别与其他项目的独特形象，具备独特的标示性； 2、传递的整体形象要统一，全方位的统一 逆市策略 晕轮效应：找寻项目的差异化优势作为核心卖点，反复灌输强化，直到客户被洗脑； 鹤立鸡群：区别于竞品项目的形象入市，建立独特的形象和符号，让客户一目了然。 龙岗项目都在说地铁、说规划、说大运，星河时代找出核心价值：品牌+名校+cocopark，片区唯一独特卖点，客户自然会关注； 核心卖点就持久的诉说，大家想不记住都难。从去年底至今年，星河时代一直在告诉我们品牌的影响力、cocopark配套的齐全、深实验的名校优势，自然印象深刻！ 提到星河时代，大家都会说：高端项目！逆市之下，名利双收，成就龙岗第一高端盘。 晕轮效应：核心卖点，持续传播，光环形成 差异化核心卖点 持续性强化传播 晕轮光环形成 鹤立鸡群：独特形象，统一面市，一目了然 投资客都是“严肃的钱串子”？为什么投资的物业就一定是“金币”、“金山”、“一脸凝重的成功人士”？壹中心质疑，商务公寓的形象也可以轻松活泼！ 形象定位不是空头口号，包装、物料、户外、报纸、网络，所有出街的，都是统一形象的形象，所以我们看到“壹中心”全方位的演绎“俏皮投资客”。 壹中心逆市下空前的成功，一定和“赫本会老，哪里的资产抗衰老”等形象广告有关！ 逆市之道：构建苹果 “金三角”思考模型 产 品 金三角思考模型 节 奏 从产品角度思考 构建项目差异化的核心价值，持续强化形成晕轮效应； 树立项目标签性的形象，传递给客户鹤立鸡群的感受； 以差异化、标签化的传播形象吸引客户，解决客户上门问题。 客 户 ∞计划 +∞ 计划 -∞ 计划 逆市策略 +∞计划：产品核心硬件打造，给到客户功能性的实惠； -∞计划：项目优势服务完善，给到客户服务性的体验。 客户角度思考：产品功能增值，提升项目溢价 +∞计划：核心硬件，功能性加持 无穷计划