某品牌建设新思路.ppt

精信与海爾集團的合作前景 今天的課題 今天的提案目的 我們的思維路向 – 今天的提案內容 海爾品牌建設的長遠目標 海爾是什么？ 海爾是什么？- 精信企業品牌階梯模型 企業品牌具備什么層次的“公眾身份”？ 海爾不是什么？ 什么是“世界級一流品牌”？- 企業角度 尋求企業持久常胜的秘決 務實的“理想主義” 務實的“理想主義” 固本与求新 固本与求新 啟示 什么是“世界級一流品牌”？- 傳播角度 國際性參照 – 命題1: 企業愿景 國際性參照 – 命題2: 技術与人 國際性參照 – 命題3: 企業与人類社會 國際性參照 – 命題3: 企業与人類社會 總結 – 研究世界級一流品牌對海爾意味著什么？ 總結 – 研究世界級一流品牌對海爾意味著什么？ 第二部份 我們所擁有的顧客 我們所不能擁有的顧客 新興消費群体研究- 消費者心目中最向往的國際品牌 海爾的質量和售后服務比較可信，是比較大眾化的產品 “產品品質依然有待提高，做得沒有說得好；設計不夠精美時尚，廣告傳播也很土，自說自話” “雖然感覺上比其他國產品牌可靠，因為畢竟企業規模很大；但在技術上不先進，不能与其他國際品牌相比” “雖然總在倡導服務好，可是与其買個冰箱需要常常修理，還不如買一個10年都不用修的” “海爾代表了一個最能接受外部文化的民族品牌，正在試圖進入國際化市場，但路還長著呢” “好象听說過海爾在很多國家都有分公司，但怀疑銷售是否真的象宣傳的那么好，畢竟中國就不是以技術見長的” “什么領域都做，就哪個領域都做不好，不專業，廣而不精” 海爾的質量和售后服務比較可信，是比較大眾化的產品 “產品品質依然有待提高，做得沒有說得好；設計不夠精美時尚，廣告傳播也很土，自說自話” “雖然感覺上比其他國產品牌可靠，因為畢竟企業規模很大；但在技術上不先進，不能与其他國際品牌相比” “雖然總在倡導服務好，可是与其買個冰箱需要常常修理，還不如買一個10年都不用修的” “海爾代表了一個最能接受外部文化的民族品牌，正在試圖進入國際化市場，但路還長著呢” “好象听說過海爾在很多國家都有分公司，但怀疑銷售是否真的象宣傳的那么好，畢竟中國就不是以技術見長的” “什么領域都做，就哪個領域都做不好，不專業，廣而不精” 年輕的意見領袖 年輕的意見領袖 年輕的意見領袖 總結 – 海爾品牌在消費者心目中的位置 總結 – 海爾品牌在消費者心目中的位置 第三部份 回顧海爾品牌建設之路 啟示 - 海爾品牌推廣和形象策划中存在的 問題 (1) 海爾現有品牌結构 – 多元化的悖論 海爾到底是什么？- 混淆不清的品牌口號 啟示 - 海爾品牌推廣和形象策划中存在的 問題 (2) 品牌結构 – Volkswagen (大眾汽車)范例 品牌結构 – Volkswagen(大眾汽車)范例 海爾品牌的四大要素 信心要素 服務要素 創新要素 國際化要素 重新看待“國際化”： “產品出口，海外生產”不等于國際化 “走出國門”不等于“与國際接軌” “領導市場份額”不等于“領導行業” 重新聯結“國際化”： “國際化”是一個事實，而非一個利益承諾 “國際化”是企業的事，不是消費者的事 (“國際化”對中國消費者意味著什么？具体的利益點是什么？) 重新看待“中國”与“世界”的關系： 民族自豪感從來不是消費動因 中國与世界的界限和差异正在消失 在全球一体化經濟中，真正的國際化企業，其本土來源和身份已不再重要 國際化要素 – 自我身份觀的轉變 如何提升海爾國際化形象？ 定義品牌 重新定義海爾品牌形象 – 一种嘗試 海爾“品牌之屋” – 构建海爾的品牌体系 總結 正确的策划來源于正确的假定 海爾還不是一個世界級一流品牌 世界級一流品牌需要擁有社會的景仰 為贏得社會景仰，海爾需要創新、超越，需要理想主義 海爾品牌擁有“信心”資產，但不擁有“創新”資產 海爾品牌并不擁有追求興奮感和仰慕感的新興消費群体 海爾品牌是“做”出來的，已不能适應企業國際化戰略的需要 多元化使海爾品牌變“輕” 品牌与產品的复雜布局要求統一的品牌結构和体系 “信心、服務、創新、國際化”四大要素需要全新詮釋 國際化形象的提升，始于國際化觀念和樹立和“世界公民”身份認定 策划是一個長程的努力 我們的愿景 附錄 世界級的企業愿景 (附件1) 世界級的企業愿景 世界級的企業愿景 世界級的企業愿景 海爾企業品牌開發程序 (附件2) 具体內容-准備階段 具体內容-策划階段 具体內容-實施階段 姓名：沈成 年齡：29 職業：美術設計人員 家中電器品牌：SONY，松下，西門子 手机品牌：SONY Z7 日常愛好：游泳，旅游 最喜歡的品牌：SONY，NIKE 原因： - 設計獨特，但不浮躁 - 比較新銳 - 不是為了与眾不同而与眾不同 - 是非表面的東西