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新广告媒体环境下广告受众行为研究 引 言 受众的眼球，改变受众的行为。那么这些新的广告媒体是如何通过其潜在的优势吸引 受众，影响受众行为的呢?这成为了本次论文研究的关键点。笔者试图通过对新广告 媒体环境和广告受众的分析研究来讨论新广告媒体环境下广告受众的行为。 通过对相关文章以及专业书籍、网站文章的解读发现，国内外对于媒体环境与受 众行为的相关研究主要集中在以下几个方面： (一)从传播效果角度 在传播学的发展过程中，对于大众传媒对受众的传播效果的分析，从“魔弹论一 开始，这种理论研究就没有停止过。以麦克卢汉提出的“媒介即信息’’为分界点，学 界认为传媒的传播效果可以“影响我们理解与思考的习惯，“它(传媒)可以使人 类的思考与感情分开，使思想变成线性的，连续的，规则的，重复的和逻辑的。① 这种理论的意义就在于，它揭示了传媒传播效果可以是受众感官认知的替代。 随着时代和传媒的发展，诺利．纽曼提出了“强大效果模式。在强大效果模式 中，“强大的效果并不是那么普遍或容易的产生，“只有在正确的环境中使用正确 的传播技巧，它才可能产生。修圆可见媒体要想影响受众触媒习惯、改变行为，必须 在适合的媒介环境下传递信息才是有效果的。 (二)从受众行为角度 将受众研究与媒体相结合的应用性研究，早在国外就有大卫·莫利的《电视、受 众与文化研究》一书。书中莫利在对《全国新闻》节目的受众分析中，运用了霍尔提 出的“编码／解码”理论，结合人类学中的人种志研究方法印证了霍尔所划分的“主控 式／调和式／抵抗式解读的科学性，同时又有效地将文化研究的核心概念——如阶级 和性别等，引入了传统的受众研究中。同时在书中的第五章节中，还讨论了公共领域 与私人空间、全球性和地方性的接合。从总体上我们可以看到莫利更为关注的是受众 的收视行为所处的情境以及媒介和传播技术对人类社会所产生的影响。莫利通过自己 倡导的“新型受众研究’’表明，收视率并不能反映电视在受众日常生活中的意义。他 试图通过回到使用电视的语境和收视的实际场景去挖掘收视率背后“活生生的事实’’。 由此可以看到，受众的收视行为受到其所处的媒介环境的影响。 (--)从受众心理角度 o【美】沃纳赛佛林、小詹姆斯坦卡德著，郭镇之译：‘传播理论，华夏出版社，，2000年版，第296页 。同上 2 新广告媒体环境下广告受众行为研究 引 言 在“媒介与受众关系的相关研究中，德弗勒在《大众传播效果研究的里程碑》 一书中，首开先河地运用微观层面的“心理动力模式”(psychodynamicmodel)和宏观 层面的“社会文化模式(soeiocultural model)相辅相成的研究手法，解决了早年传播 研究上过度偏重受众的心理构造和受众的个人差异，而忽视受众的社会文化过程的弊 端。德弗勒试图将受众心理与媒介环境相结合进行研究。 (四)从信息环境角度 美国李普曼在《自由与新闻》和《舆论》中提出现代人与客观信息的隔绝造成了 人的行为对新闻机构提示的某种拟态环境(即信息环境，它并不是现实环境的镜子式 的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以 后向人们提示的环境)的反应。人们往往把拟态环境作为客观环境本身看待。信息环 境不仅制约人的认知和行为，而且通过这种制约对客观的现实境产生影响。可见信息 环境对受众以及现实环境的影响力已经被研究者所重视。 (五)从媒介生态角度 媒介生态学主要以媒介为中心，研究媒介与其生存发展环境问题。邵培仁在《新 闻大学》发表的《论媒介生态的五大观念》中提出：“媒介生态观念是当代媒介生态 学在市场经济条件下为建立人．媒介．社会系统的和谐关系和实现媒介生态系统良性 循环而作出的新的认识和理性的思考。’’媒介生态学认为，媒介的生存与发展需要一 定的空间、资源与社会环境。媒介在发展过程中，形成对周围环境和条件的各种需要， 如受众资源、传播技术、广告资源和传播制度等。可见媒介的良性循环与发展需要其 所处的媒介环境的相互配合。 (六)从媒介环境学角度 对于媒介环境的具体研究，主要以媒介环境学为代表。林文刚博士撰写并编辑了 该学派的一本小