三维信用论视角下C2C电子商务信用评级体系存在的不足与改进意见.docVIP

三维信用论视角下C2C电子商务信用评级体系存在的不足与改进意见 【摘要】随着互联网商业浪潮的到来，我国电 子商务进入了前所未有的快速发展时期。在众多的电 子商务模式中，C2C (customer to customer)模式是涉 及个体最多、交易规模最大的模式之一。但是由于C2C 模式交易市场庞大，加之电子商务的匿名性、虚拟性 等特点，使得C2C模式面临着信誉诋毁、假冒伪劣商 品等日益严峻的信用问题，这些现象在很大程度上制 约了中国C2C模式的快速健康发展。本文首次采用 “三维信用论”这一理论，以淘宝网为例，分析了 C2C 电子商务评价体系的不足，并针提出了相应的切实可 行的改进意见，具有较强的理论和现实意义。 【关键词】C2C；电子商务信用评价体系；三维 信用论；淘宝 一、文献综述 文献综述 当前，国内外学者对C2C电子商务信用评价机制 的研究主要集中于对卖家信用评价体系的评估，总体 上可分为两类：一是基于用户数据的经验性研宄；何 清泉等学者指出，前我国才C2C电商平台得信用评价 算法仅以交易次数为参考，忽略了交易金额的考察， 这就导致销售低价格商品的卖家容易获得更高的信用 评价，从而对高价格商品形成不公平竞争；也有学者 在其基础上指出，淘宝的卖家信用评价机制不应继续 采用历史好评数累加的模式，因为只有近期的信用水 才能更真实地反映卖家的信用（卢莉、耿翠花，2011）。 二是基于数理模型进行的实证研究；具有代表性的是 Dellarocas分析了 eBay等信誉系统后提出的OnlyLast 信誉模型，通过单独计算用户最近一次交互行为并忽 略以前的行为，来提高信用评估的准确度；国内学者 方面，李聪、梁昌勇（2012）提出了一种面向C2C电 子商务的多维信誉评价模型，以二元组的形式评估卖 家信用等级。 通过对既有研究的综述，笔者发现当前研究主要 存在以下几点不足：一是大量研宄通常只能指出不足， 但未能提出有效的解决方法，或解决方法复杂、缺乏 可行性；二是经验性研究和实证研究都缺乏必要的信 用管理理论依据，很容易形成误判；三是当前研宄主 体大多为卖家信用评价机制，而在C2C信贷消费高速 发展的今天（如蚂蚁借贷、京东白条），对于买家信用 评估的研宄尚属空白。 本文的研究意义与创新之处 本文的研宄目的在于，通过吴晶妹教授“三维信 用论”的理论思想，探讨重新设计一套更为科学、完 善、合理的信用评价体系的可能性。本文的研宄具有 较高的理论价值和现实意义：一方面，运用“三维信 用论”讨论有关C2C电子商务信用评价体系的研究尚 属首次。“三维信用论”是吴晶妹教授在研究农户信用 问题时提出的一种新型理论，笔者发现，在C2C电子 商务中，买卖双方同样具有类似农户个体的高度离散、 小规模经营、信息披露不足等特点，具备利用“三维 信用论”进行考察的先决条件。因此，本文的研究是 电子商务信用评价体系研宄中的一次创新尝试。 另一方面，本文研宄也具有很高的现实意义。通 过“三维信用论”综合考察买卖双方的信用水平，可 以更加全面、公平地对其信用水平做出评价，使信用 经济成为电商发展的推动力，也为消费者做出更理性 的消费决策提供指导，最终促进我国电子商务的健康 持续繁荣发展。 二、理论基础 1.淘宝现有信用评价体系 信用评价是现阶段的淘宝衡量卖家信用等级的最 主要方法，采用分数制量化卖家的信用水平，分数越 高，体现出的信用水平也越高；该体系设有“好评”、 “中评”、“差评”三档，对应的分数分别为1、0、-1， 分数实行累加制；在交易成功15天后，若买家没有及 时做出评价，则生成系统默认好评，卖家可获得1分; 卖家可以看到买家做出的评价与打分，也可以要求买 家重新修改评价与分数；每个自然月中，相同买家和 卖家之间的评价计分不得超过6分（以淘宝订单创建 的时间计算），若14天内（以淘宝订单创建的时间计 算）相同买卖家之间就同一个商品进行评价，多个好 评只计+1分，多个差评只记-1分。淘宝网对用户的信 用等级显示为20个等级。 店铺评分是淘宝针对卖家设置的另一评价体系， 指在淘宝网交易成功后，买家可以对本次交易的卖家 进行如下四项评分：宝贝与描述相符、卖家的服务态 度、卖家发货的速度、物流公司的服务；每项店铺评 分取连续六个月内所有买家给予评分的算术平均值 （每天计算近6个月之内数据）；有使用支付宝并且交 易成功的交易才能进行店铺评分，非支付宝的交易不 能评分；评价期间为交易成功后的15天。 2.三维信用论概述 吴晶妹（2009）系统地提出了 “三维信用论”， 认为从广义上说信用是指获得信任的资本，这种资本 由信用主体信用意愿与信用能力构成，获得信任的标 志或结果就是获得社会交往、达成信用的交易。作为 一种资本，现代信用的构成包括三个维度，即诚信度 资本、合规度资