网络营销中的道德问题研究.docVIP

PAGE PAGE 1 网络营销中的道德问题研究 （提纲） 一、网络营销道德的提出 二、网络营销中道德问题的表现 （一）企业网上收集和使用消费者个人信息过程中违反道德 （二）网上发布虚假、不健康甚至违法商业信息违反道德 （三）网上使用垃圾邮件营销方法违反道德 （四）网上交易的欺诈行为违反道德 三、网络营销道德问题的规范 （一）宏观上需要法律规范和舆论监督 （二）中观上需要行业协会的管理 （三）微观上需要企业自律 正文见后 网络营销中的道德问题研究 内容摘要：网络营销道德问题越来越引起人们的重视。网络营销道德涉及营销道德的各个方面，本文着重探讨了与互联网这个虚拟世界密切相关、具有网络社区一些独特特性的侵犯消费者权益的道德问题，并从宏观、中观和微观视角探讨网络营销道德问题的规范。 关 键 词：营销道德；网络营销 一、网络营销道德的提出 20世纪60年代，国外的学者开始研究企业道德问题，其重点是研究企业市场营销中的道德问题（甘碧群，1996）。从国外的研究文献看，70年代，大量的道德研究都集中于市场营销的某一方面，如假冒伪劣产品、虚假广告等，与此同时，开始关注企业的社会责任以及社会营销，并且试图对市场营销者的行为和信念进行测量；80年代，商业道德开始引入工商管理，企业亦开始设立相应的道德机构和制定相应的道德规章；90年代以来，营销道德研究开始国际化，内容也越来越广泛，营销道德开始关注人民的健康和环境问题，如臭氧问题、全球变暖问题（Paul Whysall，2000）。可见，营销道德已经成为国外企业道德研究的一个重点（Tsalikis and Fritzsche,1989）。 20世纪90年代以来，随着以高科技产业与信息产业为基础的新经济的发展，新经济对旧的商业模式发生了较大冲击。在人们都鼓吹新经济的时候，大多数人都相信信息技术，特别是互联网可以改变任何事物（Diana Farrell, 2003）。虽然新经济的梦想随着纳斯达克股票指数的跌落而破灭，但可以肯定的是以互联网为基础的新商业模式——电子商务却发展良好。Nash(2000)指出，未来的5-10年内，象杂货店和服装店这样的一些人们经常光顾的商店都将搬到网上去，传统商务和电子商务的界限也将迅速消失。与此同时，一种新的营销模式——网络营销也随之诞生。网络营销必定将发展成为企业，特别是电子商务企业必须具备的策略之一。 互连网是虚拟的，它具有一些独特的特性——广泛性、开放性、隐蔽性和无约束性，这些特性使得人们的网上行为也具有这些特点，使网上行为的道德性突破了传统道德的规范，诸如发生网络病毒、网络垃圾邮件、网络色情、网络欺诈、网络黑客等一些新的违背道德的行为，因此企业营销道德规范面临网络新时代的挑战。不论企业还是从消费者都将面临道德的考验和面临着网络营销道德的新问题。美国营销协会（AMA）和美国直接营销协会（DMA）都制定和通过了新的道德规范，已经把“网络营销道德”纳入其新的规范中。 二、网络营销中道德问题的表现 企业营销道德问题涉及的面很广，它贯穿于企业营销活动的全过程，即从营销调研开始，到针对标市场的选择，制定产品、定价、分销、促销策略等（甘碧群，1997）。判断某一营销行为是否符合道德，在很多情况下也并不像人们想象的那么容易。判断营销道德的主要理论有：功利论、道义论和相对主义论（甘碧群、符国群，1995）。网络营销道德与营销道德一样，其涉及的范围也是十分广泛的，本文只探讨那些与网络这个虚拟社区密切相关、具有网络社区一些独特特性的道德问题。网络营销道德问题表现如下： （一）企业网上收集和使用消费者个人信息过程中违反道德 在网络营销中，企业对消费者个人信息的收集是十分重要的。这些个人信息包括消费者的邮件地址、收入、职业和个人喜好等多个方面。按照Ferguson(2001)的观点，个人信息可以从是否是私人秘密信息和是否对大众公开等维度进行划分，分为四种情况：一是对大众公开的非私人秘密信息，二是不对大众公开的非私人秘密信息，三是对大众公开的私人秘密信息，四是不对大众公开的私人秘密信息。在网络中，消费者的很多信息都是不对大众公开的私人秘密信息，特别是人们在网上购物过程中，购物者提供给购物网站的注册信息，对购物者个人来说是“不对大众公开的私人秘密信息”。 由于互联网内容数字化的特点，所有信息都是以“0、1”这样的编码存在于计算机中，获得和使用这些信息变得相对容易。网络营销中，企业在网上收集和使用消费者个人信息问题上违反道德的行为主要是两个方面： 一是在收集信息的过程中侵犯消费者的知情权。传统营销中消费者个人信息主要是通过市场营销调查来获得，这些信息的获得是经过消费者许可的，没有消费者的许可是很难获得这些信息的。随着网络技术和网络软件的发展，企业在网上收集消费者个人信息变得越来越容易、