老洋河上市方案-公开课件.pptVIP

老洋河酒江苏市场启动方案 唐代…………声名远扬 400年的历史…………经久不衰 洋河大曲 寻洋河的足迹。 老洋河…… 本案结构 一、上市背景 二、上市目的 三、上市区域界定 四、老洋河品牌定位 五、老洋河上市营销组合策略 第一部分：上市背景 1、洋河大曲是中国名酒之一，蜚声海内外。但其在长期的品牌 塑造下，在消费者的认知中是大众、低端的品牌形象。而白 酒行业的发展趋势是向高端路线。 2、2003年8月，洋河集团推出蓝色经典系列酒，作为洋河主导 品牌，代表着洋河蓝色文化的深层延伸，担负着提升洋河中 高档价位产品的历史使命。通过一系列的营销推广，取得了 预期的市场效果，蓝色经典主导品牌地位也初步奠定。 3、但是，作为白酒销售的中流——中档产品，尤其是中低档 价位，洋河集团还没有一支产品能够担当此重任。 第二部分：上市目的 1、通过老洋河产品的上市，进一步完善、丰富洋河产品线。同时 以新产品上市为契机，刺激各级通路以提高其积极性； 2、在白酒旺季即将到来之即，通过老洋河产品的上市，激活市 场，拉动销量，全面提高洋河的市场份额。 第三部分：上市区域界定 江苏各主要区域市场。 重点是四大区域市场： 苏西北（洋河根据地）：徐州、宿迁； 苏南（经济发达、市场容量大）：南京、苏州。 第四部分：老洋河品牌定位 1、?目标消费者定位：年龄在28—50岁之间。处于社会中、下阶 层，经常参加朋友聚会、一般业务招待（相互之间象朋友一 样的关系），职业分布广泛； 2、消费者个性描述：一般比较直爽，重哥们意气，酒桌上爱打酒 官司、套交情，并且有一种相互吹捧之嫌。有一种人在江湖走， 哪能不喝酒的认知。 3、典型消费形态：相对闹腾的饮酒氛围、人数偏多，5、6个人 的场景较多，酒店选择一般以实惠型、便利性B、C类店为主。 第四部分：老洋河品牌定位 4、品牌核心定位： 亲戚、朋友之间的友情，真情； 5、品牌广告语： 老洋河，带着真情上路 6、市场驱动的按钮： 促销利益性 7、促销主导的传播方式：信息告知性传播+品牌认知的改善。 老洋河上市营销组合要紧紧抓住“循”洋河足迹的核心主题以及老洋河核心价值概念。因此我们的促销与推广活动也要围绕这一主题。 第五部分：老洋河上市营销组合策略 1、产品策略 产品线组合 三支产品同时上市。 产品名称 命名策略：突显老洋河品牌，副品牌只是作为区分产品的功能。 精品老洋河（“高档”） 精制老洋河（“中档”） 陈年老洋河（“低档”） 产品包装（略） 第五部分：老洋河上市营销组合策略 2、价格策略 切入中低端餐饮市场。根据目标消费者对价格的敏感度进行细分市场。 将三支产品的终端价格定为： 精品老洋河：30（商超价）——48元（酒店价） 精制老洋河：18 .8元（商超价）——28元（酒店价） 陈年老洋河：9.8元（商超价）——18元（酒店价） 第五部分：老洋河上市营销组合策略 3、通路策略 厂家协助经销商进行铺货；借助洋河酒业已有的经销商资源，进行产品铺货与销售。上市促销与推广由厂家主导，经销商协助参与。 通路选择： B、C类酒店、超市。通过经销商的网络资源，根据老洋河的市场与消费者定位，前期进入的酒店以中小（B、C类）为主，商超以中小连锁便利店为主。 第五部分：老洋河上市营销组合策略 通路政策 对酒店通路促销（进货奖励） 一次进货精品老洋河5件，赠送精制老洋河5瓶； 一次进货精制老洋河5件，赠送陈年老洋河5瓶； 一次进货陈年老洋河5件，赠送陈年老洋河4瓶； 依此类推。 此项活动只在老洋河上市的两个月开展。 第五部分：老洋河上市营销组合策略 4、促销策略（主要是消费者促销） 在老洋河的上市推广与促销以及一系列的宣传中，要紧紧地抓住其与消费者之间形成的“真情”。因此我们针对以上策略，制定如下的促销与推广手段。 针对消费者促销 促销力度 三支产品的促销力