大学生整合营销传播实验的总结与评价.docx

大学生整合营销传播实验总结与评价 　　第一章理解整合营销　　第一节营销与传播　　一、营销传播是市场营销的重要的组成部分　　营销的任务：是辨别和满足人类和社会的需要　　市场营销：是对观念、产品和服务的建立、定价、促销和分销策略进行计划和实施，以实现和满足个体　　与组织目标交换的全过程。　　营销的作用：是传递一种更高标准的生活。　　营销传播：是公司以直接或者间接的方式通知、说服和提醒消费者，使消费者了解公司出售的产品或品　　牌的方法。从某种意义上说，营销传播代表了企业或品牌的“声音”，与消费者展开对话或者　　建立关系。　　二、整合营销传播是市场营销观念发展的新阶段　　1、生产观念阶段——“生产什么，就卖什么”关键是产量　　2、产品观念阶段——“生产什么，就卖什么”关键是质量　　3、推销观念阶段——“我卖什么，顾客就买什么”　　4、营销观念阶段——“生产消费者需求的”　　5、全面营销观念阶段——努力做到满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工利益四个方面　　第二节整合营销传播的内涵　　一、整合营销传播理论的定义　　整合营销传播。是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。　　二、整合营销传播的两个特性　　1、战术的连续性2、战略的导向性　　战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。　　战略的导向性强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。　　三、整合营销传播的七个层次　　1、认知的整合2、形象的整合3、功能的整合4、协调的整合　　5、基于消费者的整合6、基于风险共担者的整合7、关系管理的整合　　四、整合营销传播的六种方法　　1、建立消费者资料库2、研究消费者3、接触管理4、发展传播沟通策略　　5、营销工具的创新6、传播手段的组合　　第三节整合营销传播工具　　麦卡锡将其概括为四类，称之为4P:Product,Price,Plane,Promotion　　第四节整合营销传播产生的背景与意义　　背景1.技术的发展破坏了传统的传播模式　　2.信息技术下整合传播改变了营销实践　　3.技术正在改变传播投资回报率评估的方法　　意义1.以整合为中心2.讲求系统化管理3.强调协调与统一4.注重规模化与现代化　　第二章传播的原理　　第一节传播过程模型　　一、传播过程的宏观模型　　信源：传播过程中信息的发送方，是指可以拥有与其他人或团体共享信息的个人或团体　　编码：信源选择词语标志、画图等事务来代表它将要传递给消费者的　　信息的过程　　信息：信源希望传达的意义　　信道:信息传播渠道。信息发送方对接收方进行传播的方式。有人员　　信道和非人员信道两种方式。　　接收方：发送方与之分享思想或信息的人　　解码：将发送方信息还原为思想的过程　　噪音：在信息传播的过程中，扭曲或干扰信息接收的无关因素　　反应：接收方在看到、听到或者读到某个信息后做出的举动。反馈：从接收方处回到发送方的那一部分信息。　　二、消费者反应的微观模型　　知晓认识喜爱偏好信任购买　　第二节消费者信息处理过程的实质　　一、知觉过程　　知觉是一系列组织并解释外界客体和事件的产生的感觉信息的加工过程。对客观事物的个别属性的认识是感觉，对同一事物的各种感觉的结合，就形成了对这一物体的整体的认识，也就是形成了对这一物体的知觉。知觉是直接作用于感觉器官的客观物体在人脑中的反映。　　二、传播如何通过信息处理系统运作三、营销传播如何运作　　四、信息储存、增强和提取　　信息传播的三要素：　　信源、信息、信道　　五、聚集和网络　　第三节如何设计有效的传播方案　　1.确定目标受众2.确定传播目标3.设计信息　　4.选择传播渠道5.编制总促销预算6.决定促销组合　　促销工具　　1.广告2.直接营销3.网上营销4.销售促进5.公共关系6.人员推销7、衡量促销效果8、管理和协调整合营销传播过程确定促销组合的因素　　产品市场类型推拉策略购买者准备阶段生命周期阶段　　第三章品牌与消费者之间关系　　第一节品牌观念与品牌基本内涵　　一、产品　　企业或组织根据社会需要而设计、生产、并向社会提供的物化劳动成果或服务　　包含三个方面的内容：1.解决具体问题的使用价值2、有形产品，如质量，特