讲故事塑品牌建构和传播故事的品牌叙事理论基于达芙.DOC

讲故事 塑品牌： 建构和传播故事的品牌叙事理论 工商管理理论论坛 讲故事 塑品牌： 建构和传播 故事的品牌叙事理论* ——基于达芙妮品牌的案例研究 □汪 涛 周 玲 彭传新 朱晓梅 摘要： 如今， 讲故事 （storytelling） 已经成为营销领域关注的新兴话题之一。叙事被认为是 塑造品牌的有效手段， 但企业如何通过讲故事来塑造品牌却仍然缺乏系统性研究。。因此， 为 提高研究的外在效度， 本文会以理论来指导案例研 究， 按照理论基础、 理论建构、 研究方法、 案例分析、 结论与讨论的顺序进行阐释， 力求符合规范性案例 研究的以上特征。 的关系作出了回答。他们研究了消费者对电视广告 的情感反应， 发现讲述品牌故事的广告效果比强调 产品定位的广告效果要好 （Facenda， 2007） 。 品牌之所以重要， 不仅在于它是营销提供物或提 供者的身份认同表征， 更因为它在营销沟通过程中 可唤起消费者与该品牌相联结的各种心像与联想。 正是这些抽象的意义， 而非实体的指涉物， 对消费者 产生强大的影响力。而叙事理论中与认知科学相结 合的研究表明， 叙事是能产生意义的工具， 可以作为 帮助人类在纷繁复杂的现实世界中找到意义的符号 和交际资源 （Herman， 2003） 。 营销者根据品牌精神讲一个符合消费者世界观 二、 理论基础 （一） 故事与叙事 故事 （story） 是一种使用口语表达或文本语言生 产意义的象征体系， 它根据角色的设置、 情节的主线 和转折来铺陈事件发展的时间序列及过渡， 在结构 上包含开始、 中场、 结局 3 个要素 （Bruner， 1990） 。而 叙事 （narratives） 是叙述者带着既有观点讲故事的过 程， 事主题就是叙事者所持有的观点 故 （维 森 特 ， 2004） 。故事是主题的载体， 主题是叙事的脉络， 故 事中的人、 事等围绕主题展开 物、 （余来辉， 2009） 。 因此， 多学者持 叙事就是讲故事” 观点 许 “ 的 （e.g. Stern， 1994； 伯格， 2000； Shankar et al.， 2001； 黄光玉， 不做细致区分， 等同使用。 2006） 。本文也采取这种观点， “叙事” “讲故事” 对 与 叙事正成为与认知相关的众多跨学科研究的中 心， 与哲学、 心理学、 神经科学、 计算智能、 语言学、 管 理学等互为研究语境。综合了多学科研究成果的新 叙事理论认为： 叙事是建构和更新大脑中的认知模 式的过程 （Herman， 2003） 人们是通过叙事来建构思 ， 考和组织资讯的 （Arnould and Wallendorf， 1994； Holt and Thompson， 2004） 。生活中的很多信息和知识都 是以故事的形式储存、 编入和提取的， 新的世界或者 解的。故事帮助人们了悟生活经验， 人们依赖故事 去掌握周遭事物与人生各种境遇的意义 （Loebbert， 2005） 故 事 不 仅 包 含 信 息 和 意 义 ， 带 有 连 结 情 。 还 感。一个故事是一系列或真实或虚构的事件的叙 事， 它与事实的区别在于人们会在对故事的储存和 加工中附加上自己的情感成分。因此， 故事不仅可 帮助人们理解世界， 也可以帮助人们体会、 评价与处 理情感 （Escalas， 2004b） 。 （二） 故事与品牌 的故事时， 能引起消费者产生两种关联性活动： 首 先， 费者会产生 共鸣加工” 消 “ （Gerrig and Egidi， 2003） 的认知过程， 设想自己是故事中的主角， 经历 故事中所描述的体验； 其次， 消费者从假想的体验中 抽身出来后， 会将感知到的品牌故事这类 “外部故 （Jahn， 2003） 这种 ， “内化” 过程的结果就是消费者心 欲望， 说服自身购买 （维森特， 2004） 。 事” 与自己的过往经验、 回忆等 “内部故事” 进行联结 甘情愿相信品牌故事， 转而再召唤出对品牌的消费 于是， 品牌可以通过故事来更好地传达其象征意 （严幸美， 2007） 。消费者也趋向于通过故事来体验 品牌， 因为这些故事展现了他们的生活方式， 创造了 他们的生活变得有意义 （Shankar et al.， 2001） 。 （三） 讲故事与塑品牌 他们购买的附加价值 （Fanning， 1999） 使消费甚至是 ， 义， 让消费者可以更容易地在这些故事中寻找意义 塑造品牌是指企业建立品牌、 发展品牌与管理品 牌， 是营销管理、 产品管理很重要的一环， 目的是通 （Aaker， 1991） 。品牌的意义在于其展现了企业对于 营销提供物 （产品与服