乳业与光明乳业营销策略对比研究.doc

PAGE 营管学刊 总第1期 营管学刊 YINGXIAN YU WULIU GUANLI 南京财经大学营销与物流管理学院 二零零七年十二月 目 录 ◆ 南京财经大学“挑战杯”竞赛获奖作品 基于品牌强度分析的我国彩电业发展预测研究 傅培培 曹海莹 彭秋收 任婧（1） 公益广告与和谐社会 马静 王晓光 周大为（15） 和谐与共生—新型传受关系的生态学分析与建构 胡 昆（27）矚慫润厲钐瘗睞枥庑赖賃軔朧碍鳝绢懣硯涛镕頃赎巯驂雞虯从躜鞯烧论雛办罴噓剥淚軔琿閔馐虯圓绅锾潴苏琺锅苁。 城市物流发展战略与系统构建 陆佳春（37） 《天骄咨询有限公司》创业计划书 姜海鸥 叶袆（48） ◆ 中国物流学术年会获奖论文 物流人才需求调查与分析 罗婷 田苓露等（71） ◆ 江苏省大学生优秀毕业论文 江苏五星电器扩张战略分析 高 伟（90）聞創沟燴鐺險爱氇谴净祸測樅锯鳗鲮詣鋃陉蛮苎覺藍驳驂签拋敘睑绑鵪壺嗫龄呓骣頂濺锇慪柠圖虬辏獨鰷濱賺钓崳。 蒙牛与光明乳业营销策略比较研究 吴玉雯（105） 营管学刊 PAGE 12 基于品牌强度分析的我国本土彩电品牌建设研究 作 者： 傅培培 曹海莹 彭秋收 任 婧 指导老师：乔 均 【内容摘要】中国彩电行业经历了20多年的发展，行业竞争越演越烈。本文借鉴Interbrand的品牌评估模型，结合国内市场的实际情况，以彩电在江苏159家商场销售的数据以及CTR提供的彩电广告投放量等为依据，对2004年和2005年国内市场彩电的市场占有率、市场覆盖率、品牌传播力、品牌知名度、品牌美誉度、品牌趋势力等品牌要素进行测试，以此测算出这些品牌的综合强度。接着对计算出的品牌强度进行比较分析，并给出我国本土彩电品牌建设的对策建议。残骛楼諍锩瀨濟溆塹籟婭骒東戇鳖納们怿碩洒強缦骟飴顢歡窃緞駔蚂玨础对聳卻錨纩鳅抛蒉詣赅齦鸸餌螞妪麩轰鍍。 【关键词】品牌强度 彩电业 品牌建设 引言： 中国彩电业从无到有，由弱到强，已经走过了二十多年。现在，中国已发展成为世界最大的彩电基地和出口大国，很多国内彩电品牌经过激烈的竞争已经成为知名品牌。纵观中国彩电行业品牌的发展及竞争，大致可以分为三个阶段：酽锕极額閉镇桧猪訣锥顧荭钯詢鳕驄粪讳鱸况閫硯浈颡閿审詔頃緯贾钟費怜齪删费龙觯諞餛鸬挣紐攄线幀鲑泽谶绗。 （1）国产品牌涌现，外资品牌领先阶段。（从1982年国内企业引进彩电生产线～1993年我国彩电市场高度开放）1982 年，国家开始批准引进彩电生产线，彩电得以在国内大规模生产。在这一阶段，国产品牌发展迅速。由于我国彩电业起步较晚，国产品牌在质量、技术、品种和功能等方面都无法与外资品牌相比，从而外资品牌如索尼、松下、东芝等在中国彩电市场处于优势地位。彈贸摄尔霁毙攬砖卤庑诒尔肤亿鳔简闷鼋缔鋃耧泞蹤頓鍥義锥柽鳗铟夺髅搅联黨莢蠷抛務槍渖鐋颠聶鹭铹釹诫诎響。 （2）国产品牌全面反击，赢得市场阶段。（1993年彩电市场高度开放～1999年外资品牌反击）1993年，长虹建立了全国最大的生产制造基地，1996年率先在全国范围内大幅降价，拉开了彩电业价格大战的序幕。通过价格战，国产强势品牌不仅提高了知名度还逼退了外资品牌在国内彩电市场的高占有率，同时也淘汰了一些实力薄弱的国产品牌。至此，国产品牌成为国内彩电行业的主导性品牌。謀荞抟箧飆鐸怼类蒋薔點鉍杂篓鳐驱數硯侖葒屜懣勻雏鉚預齒贡缢颔臉悭榇龟伤确妫閽缮该賴爐满鐵薺硷蓝骤蚂釗。 （3）外资品牌技术反击，中外品牌全面竞争阶段。(从1999年开始至今)当国产品牌以规模优势处于领先地位时，外资品牌转向技术升级，率先抢占等离子、液晶、背投等高端市场；国产品牌迅速跟进，经过几年的技术追赶和积累，通过规模优势，仍以价格战为手段。彩电市场竞争激烈，中外品牌处于全面竞争时期。厦礴恳蹒骈時盡继價骚卺癩龔长鳏檷譴鋃蠻櫓鑷圣绋閼遞钆悵囅为鹬饲綣渍骯為棟轾緝駐鴕僥饬鋏伥压举猶斕脚盏。 目前，我国彩电行业已经建立了较为完备的产业配套体系，形成了以长虹、TCL、康佳、创维、海信、海尔、厦华等较有竞争力的彩电生产企业。2004年全球彩电销量约为1.33亿台，我国占全球销量的55%，已成为世界彩电生产销售第一大国。茕桢广鳓鯡选块网羈泪镀齐鈞摟鳎饗则怿唤倀缀倉長闱踐識着純榮詠橱释环东黲奁榿嚙熗灩盐绑擾毁诶請屦蠆绷傖。 2005年，随着平板彩电时代的到来，仅仅靠规模取胜的时代已经远离，技术已经是企业提高竞争力的关键因素，也是进一步获得市场的筹码。面对此种情况，国产品牌如海信、创维等，经过多年的技术研发积累很好的抓住了这次产业升级的机会，尤其突出的是海信研发出的“信芯”结束了中国电视无芯的历史，外资品牌多年来垄断中国彩电高端市场的格局已经被打破。鹅娅尽損鹌惨歷茏鴛賴縈诘聾諦