金长城-惠泉啤酒广告策略案资料文档.pptVIP

金长城国际广告[广州] 2002年12月 目 录 一、前言 二、整体市场环境概述 1．全国市场环境概述 2．福建市场环境概述 三、消费群体分析 四、产品分析 五、品牌定位策略 六、广告诉求策略 七、品牌推广策略 八、广告表现策略 九、广告具体表现（平面及CF） 前 言 受福建惠泉啤酒集团股份有限公司委托，本公司起草该广告策略案，在初步分析市场整体环境、消费群体、产品的基础上，提出惠泉的品牌定位和广告诉求及品牌推广策略建议。 限于种种因素，本策略案未达详尽，有待双方共同商榷，使之更趋完善。 市场整体环境概述 全国整体市场环境概述 二十年来，中国啤酒工业以高速发展逐步 走向稳定增长，预计在2004年前，中国将成为 世界第一啤酒大国。 全国整体市场环境概述 2001年中国啤酒行业总产量达到2274万 吨，比上年增长5.8%。2001年啤酒工业总产值 达476亿元，比上年增长5.3%，销售收入达449 亿元，增长4.3%。 全国整体市场环境概述 国内啤酒行业形成三级梯队格局。第一梯 队青岛、燕京、华润（以雪花和蓝剑为主）三 足鼎立；第二梯队有珠江、金星、哈尔滨、惠 泉、金龙泉、雪津等，年产量在30万吨以上； 第三梯队为年产量在10万吨至30万吨的企业。 全国整体市场环境概述 ? 国外品牌占据了中国中高档啤酒市