克莱斯勒汽车社会化媒体传播策略(第2轮)资料文档.pptVIP

2012 CGCSLSocial Media Strategy Execution BFC 2011-12 口碑路径 B C 线下口碑 线上口碑 价值信息 价值信息 C C B B Social media特点 So Lo Mo social local Mobile 通过构建关系形成信息交流 社会关系 知识关系 商务关系 基于位置产生并触发的信息交流 在地化信息 区域化信息 基于移动终端设备应用产生的信息交流 实时性 碎片化 策略 Jeep推广概览 发现不程式 开车不程式 社交 工作伙伴圈子 家人圈子 朋友圈子 口碑建设 新300C精准营销布局 工具 场所 Iphone等智能终端 Shopping Mall 车 APP 奢侈品牌、Shopping Mall官方网站 垂直网站 兴趣 爱好 golf、斯诺克.. 话剧、演出… 旅行、美食、美酒… 论坛、社区、俱乐部 票务网站 旅游类网站、餐厅线上 需求 关于social media 深入到在汽车行业商业链以及客户轨迹中描述social media价值 以Jeep为例，克莱斯勒如何定位各类social media，以各施所长 关于微博 过去一年中国汽车行业最成功和最不成功的官方围博是哪家？为什么？ 经销商围博如何定位？如何和官方形成互补？ 关于视频 视频在汽车客户购买轨迹中是如何发挥作用的？ Jeep应该如何利用（建议区分视频种类说明）？ 目录 1 2 3 4 营销轨迹及Social media平台分析 目标用户决策类型 一次购买 二次购买 入门 有购车需求，但对汽车产品不了解的人 行家 GEEK 对某品牌拥有极高忠诚度的一群人 比较了解汽车产业，对汽车配置等有一定了解的用户 行家消费者购买行为分析 购买行为特点 购买决定因素 购买决策路径 看重产品平台上参数、价格、评测等信息的参考价值 从基于social media的汽车圈子中获取参考意见 决策时间长，决策路径复杂 收集大量有效信息进行分析后购买，购买行为理性 决策时间短，购买迅速 通常由购买者个人做出决策 看重实地试驾体验及店面服务 体验 产品平台 圈子 普通消费者购买行为分析 购买行为特点 购买决定因素 购买决策路径 看重汽车爱好者、行家以及对汽车较为了解的名人、社会共知等意见领袖的观点 从基于social media的汽车圈子中获取参考意见 决策时间长，决策路径复杂，且常常循环往复 收集大量有效信息进行分析后购买，购买行为相对理性 决策时间短，购买迅速 购买结果取决于推荐人的单一意见 例如： 妻子买车听从丈夫意见 孩子买车听从父亲意见 等等 特定个人的意见 KOL 圈子 消费者身边的朋友已经帮他想好了一切 决策流程—模式1 Yes！ 新生代市场监测机构数据表明： 一个消费者从有购买汽车需求开始到完成购车的动作大概需要154天 买完以后还会有49天的兴奋分享期 消费者在冲向4S店实现购买前已用鼠标想好了一切 决策流程—模式2 启示 积极而精准的领袖培育 全面而正向的信息覆盖 1 2 在借助互联网进行决策的过程中，消费者将使用到形形色色的互联网工具 内容及平台工具 Jeep布局建议 营销漏斗 举措 平台 海选期 预选期 判断期 决策期 分享期 触发 对话与培育 机会培养 分享 垂直产品库、垂直类网站 sina微博及周边应用、视频、电商 品牌及产品自媒体平台 KOL自媒体（杂志主编、BBS斑竹） 频道微博、汽车社区 视频平台、知识类网站 4S店微博、 B2C网站 数据库PUSH MSG 用户自媒体 目录 1 2 3 4 背景： 近年路虎渐渐丰富了SUV领域，揽胜系列成为它走向城市化的代表杰作，最新推出的揽胜极光EVOQUE成为精致型豪华SUV市场先锋，作为揽胜旗下姿态最轻盈、体型最精巧、燃油经济性最佳的车型，揽胜极光EVOQUE担负为老牌路虎赢得更多新用户的任务。 今年路虎揽胜大力推广其极光车型，去年路虎揽胜40周年庆典之后，揽胜极光艺术线框在全国多个城市进行巡回展示，以路演的预热形式把极光车型推向大众规野，随着中国市场的发售将近，揽胜开始为极光EVOQUE开展大范围推广活动，在艺术线框华丽序曲之后，揽胜开始了全面的社交媒体推广。 案例分享：路虎揽胜—极光之城 线下：揽胜极光艺术线框展示 Social Media 案例分享：路虎揽胜—极光之城 品牌社区Minisite 极光之城 动漫微电影 《极光之城》 知识问答+日常内容撰写 影片播放+剧情猜测投票+剧情找茬小游戏 @路虎揽胜企业版微博ID 看连载式动漫微电影，点亮8张极光拼图，夺苹果新一代 macbook air @极光之城 新浪微博活动ID 豆瓣摄影照片征集活动 “绽放你的城市之光“ 土豆创新体验式观影 Minisite 媒体 平台 + 效果展示 核心