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谢谢观赏 谢谢观赏 媒介经营与管理 主讲人：王新兰（教授、高级编辑） Media Management * 谢谢观赏 2019-5-18 第五章 媒介营销环境 媒介环境作为媒介营销活动外在的不以营销者意志为转移的因素，具有强制性和不可控制性。环境是媒介营销活动的制约因素，考虑媒介环境是进行媒介营销的前提。 媒介营销的环境包括：政治环境、法律环境、经济环境、人口环境、自然环境、科技环境和社会文化环境。 学习重点： 认知、把握、适应环境的变迁，理解当今世界和国内大气候对我国媒介的影响及其有关问题。 * 谢谢观赏 2019-5-18 主讲内容 一、研究媒介环境是进行媒介营销的前提 二、媒介营销环境的主要因素 三、宏观环境对媒介的影响 * 谢谢观赏 2019-5-18 一、研究媒介环境是进行媒介营销的前提 （一）认识营销 （二）媒介经营的内涵 （三）媒介营销的特点 （四）媒介营销的模式 （五）媒介环境的内涵 （六）媒介环境对媒介营销的意义 * 谢谢观赏 2019-5-18 （一）认识营销 1. 20世纪初，“市场营销学”创建于美国 2. 20世纪30年代，提出“创造需求”的口号 3. 20世纪50年代，引入“潜在需求” 的概念 “销售”与“营销”的区别 ： ◆是否真心地重视客户的需求，并以满足客户需求作为企业的目标。 ◆销售导向的策略把注意力集中在产品上，而营销导向策略的宗旨是帮助客户达到他们的商业目标。 * 谢谢观赏 2019-5-18 4. 市场营销学新概念举例 年 代 新概念 20世纪50年代 市场营销组合 产品生命周期 品牌形象 市场细分 市场营销观念 营销审计 20世纪60年代 “4P”组合 营销近视 生活方式 买方行为理论 扩大营销概念 20世纪70年代 社会营销 低营销 定位 战略营销 服务营销 20世纪80年代 营销战 大市场营销 内部营销 全球营销 关系营销 20世纪90年代 网络营销 差异化营销 绿色营销 3R营销 * 谢谢观赏 2019-5-18 （二）媒介营销的特点 美国学者基恩·凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类: ◆一是将市场营销看做是一种为消费者服务的理念。 ◆二是强调市场营销是对社会现象的一种认识。 ◆三是认为市场营销是通过营销渠道把生产企业同市场联系起来的过程。 著名的营销学家菲利蒲·科特勒认为：市场营销是一个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。 媒介营销，只是市场营销按行业分类而产生的一个分支，其理论基础是相同的。 媒介营销就是媒介公司为了取得良好的传播效果和经济效益，主动与市场的一种沟通宣传；指媒介公司为了扩大对市场的影响力和扩大市场占有率的自我宣传。 * 谢谢观赏 2019-5-18 （三）媒介营销的特点 中国人民大学新闻学院郑兴东教授对报纸曾有这样一段论述：“报纸作为商品，有一种奇特的销售方式，它能够以低于成本的价格出售，而仍不妨碍报社获得丰厚利润。”这一“魔术表演”的秘密在于报纸这种商品有一种独特的双重出售方式——“二次销售”。 报纸的经营涉及两种不同产品的生产和流通。 产品： ◆报纸 ◆读者 渠道： ◆将报纸包容的信息卖给读者 ◆将读者的注意力出售给广告客户卖给读者 * 谢谢观赏 2019-5-18 由此，媒介营销主要包括以下三个方面： ◆媒介产品营销 ◆广告营销 ◆发行营销 * 谢谢观赏 2019-5-18 （四）媒介营销的模式 媒介营销实质上是一种传播活动，它是由媒介公司发起的，其目标是观众、节目经销商和广告客户、广告代理公司，试图影响他们针对自己的看法，并说服他们选择自己。借用传播理论我们可将媒介营销表现为如下模式： * 谢谢观赏 2019-5-18 （五）媒介环境的内涵 媒介环境指决定或影响媒介的生存和发展的外部环境和内部环境要素的总和。 ◆所谓外部环境，是指存在于媒介组织周围，影响媒介发展的各种客观因素与力量的总和。外部环境因素包括