福特汽车品牌管理.pptVIP

百年福特 ——美国福特汽车公司 主讲人： 吕雪平 万磊 杨强 品牌概论 品牌管理模式 品牌命名与设计 品牌化决策 品牌定位 品牌个性 品牌整合传播 品牌延伸 品牌运营 品牌资产 品牌维护 品牌危机管理 品牌国际化 福特（Ford）是世界著名的汽车品牌，为美国福特汽车公司（Ford Motor Company）旗下的众多品牌之一，公司及品牌名“福特”来源于创始人亨利·福特（Henry Ford）的姓氏。福特汽车公司是世界上最大的汽车生产商之一，成立于1903年，旗下拥有福特和林肯汽车品牌，总部位于密歇根州迪尔伯恩市。除了制造汽车，公司还设有金融服务部门即福特信贷，主要经营购车金融、车辆租赁和汽车保险方面的业务。 创始人 亨利·福特（Henry Ford） 创建时间：1903 美国汽车工程师与企业家 福特汽车公司的建立者 好奇、科技、品味、坚持自我 品牌管理模式 福特公司采用的品牌管理模式为：品类经理制。 这是由福特公司的整个组成构成决定的，因为福特公司旗下拥有，福特，林肯，水星、马自达等多个品牌。 福特模式 美国南北战争后，美国作为一个工业国，快速的发展起来，劳动者的收入水平也由此得到提高。福特认为，汽车价格如果下降的话，会出现很大一批消费者。这就是福特模式的思考起点：低价格----〉大量生产，大市场；并不是有些学者认为的：大量生产---〉低价格。 并且福特开创了“八小时工作制”和“流水线生产”的管理生产模式。 品牌命名 福特（Ford）全名为美国福特汽车公司（Ford Motor Company） 显而易见，它是其创始人亨利·福特（Henry Ford）的名字命名的。 公司LOGO 福特标志 福特汽车的标志是采用福特英文Ford字样，蓝底白字。由于创建人亨利·福特喜欢小动物，所以标志设计者把福特的英文画成一只小白兔样子的图案。 Ford犹如在温馨的大自然中，有一只可爱，温顺的小白兔正在向前飞奔，象征福特汽车奔驰在世界各地，令人爱不释手。 公司LOGO * 品牌化决策 福特 亨利作为美国新时代的企业家，创造出第一辆新型的可以供平常人买的起的四轮汽车（一般授权的汽车的售价为1500美元，而福特所创造的只需900美元）的时候，所在的年代恰恰是一个垄断盛行和反托拉斯主义刚刚兴起的年代，也是人们刚刚有品牌意识和专利意识的年代。而当时汽车的专利是被“ALAM（授权汽车制造商协会）”所持有，所以福特要想生产并出售自己的汽车，必须得到这个汽车垄断巨头的同意。然而为了维护自己的利益，ALAM拒绝了福特的专利申请。 福特在从未赛过车的情况下，和当时美国最好的赛车上进行了一场赛车，而福特用的，就是他自己生产的汽车。当然，他赢得了比赛，并且得到了ALAM的支持，同时为自己筹集了28000美元。 “福特汽车”在密歇根的高地公园建立起了第一家工厂。 品牌化决策 “福特汽车”为了使自己向其他汽车层级进行了延产品线进行的双向延伸，推出了福特野马，福特GT，福特眼镜蛇等多个子品牌。 福特在发展最旺盛的时期，为了体现自己在美国汽车业的地位，基本上成为了一个美国汽车品牌的收藏家，它旗下的品牌有：福特(Ford)、林肯(Lincoln)、水星(Mercury)、阿斯顿.马丁(Aston Martin)、捷豹(Jaguar)、马自达(Mazda)、沃尔沃(Volvo)和路虎(Land Rover)。 子品牌 品牌定位 找位 确定市场目标 大众，就是面向大众 属性定位 简单轻便、绿色智能 低价优势却有着高品质的面对大众的汽车 定位 利益定位 低价格，高品质 价值定位 美国汽车行业的象征 到位 产品创新，面向大众，品牌具有卓著地位 4P 4P 4P 4P 竞争对手 有且仅有：通用汽车公司 品牌个性 科技、品味、活得精彩、感受非凡、进无止境 最为重要的品牌个性，也就是福特品牌诞生的初衷就是： 简单低价 与自己的品牌个性不符也成了福特汽车出卖：捷豹、奥斯顿马丁、路虎这三个豪华品牌的原因之一 品牌个性决策 * 品牌传播 车队 车展 广告 赢眼： 提高品牌知名度为目标，强化消费者的品牌认识。福特用赛车来吸引大众和权威的注意力。 赢情： 提高认知度为目