旅游产品定价策略资料文档.pptVIP

9章 旅游产品定价策略 —组员：陈睿 郭佳 张灿 黄菲 陈捷 旅游产品价格概述 旅游产品定价方法 旅游产品的定价策略 1.概念： 产品价格是产品价值的货币表现。 旅游产品是人类劳动的结果，凝聚了旅游生产者的一般劳动并具有满足旅游者观光、游览、度假、休闲和娱乐等物质和精神需要的使用价值，其价值必须在市场中通过交换来实现。 2.四个构成因素： 消费者对价格的认知和接受过程 旅游产品价格制定的原则 价格需体现出旅游产品蕴藏的价值 价格需体现出旅游市场的供求状况 价格需体现出旅游项目的合理比价 价格需体现出相对的稳定性与灵活性 旅游产品定价的基本程序 有效定价的程序 首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争如何影响产品的定价环境 下一步，设立公司的战略目标（Objectives） 如某公司的战略目标是： “确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势” 进一步考虑确定战略分目标（goals）——更具体明确，且有实现目标的期限 苹果公司在1984年推出其Macintosh牌计算机时，有关定价的分目标是： 使大多数学生喜欢并买得起Macintosh 赢得一定的细分市场，使Macintosh在其中比IBM的PC机有价格优势 以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%以上的零售商努力销售Macintosh 在18个月内实现以上目标 确定定价策略 成本导向定价法 概念：以旅游产品的成本为主要依据，综合考虑其他因素而制定价格。 基本方法： 成本加成定价法：在成本上加上若干百分比的毛利计算出产品价格的一种方法。 　1、总成本加成定价法：单位产品价格＝单位产品总成本+单位产品预期利润 2、变动本加成定价法：单位产品价格＝单位产品变动成本+单位成本边际贡献 投资回收定价法：根据旅游企业为了确保投资按期收回，并获取预期利润，确定能够实现营销目标价格的定价方法。 单位客房年经营费用总额={投资总额/（客房数×回收期）}+单位客房年追加服务管理费 单位客房日收费价格=单位客房年经营费用总额/（每年有效出租天数×客房平均出租率） 目标利润定价法：根据旅游企业的总成本和估计的总销售量，确定一个目标收益率，作为定价的标准。 如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，该公司在给公司定价时，规定要达到15—20%的投资利润 单位产品价格=（固定成本总额＋变动成本总额＋目标利润）/销售量 需求导向定价法 概念：是依据旅游者对旅游产品价值的理解和需求强度、可支付的价格水平来定价，而不是根据旅游企业的成本定价。 基本方法： 惯性定价法：某些经过广大消费者长期多次购买，已经形成一个比较稳定和深刻的价格印象，已经习惯接受这个价格水平。 需求差别定价法：主要根据产品的需求强度和需求弹性的差别来制定产品的价格。　主要类型有： 根据旅游者的收入状况不同而进行的差别定价 根据旅游产品的不同产品形式进行差别定价 根据地理位置不同而进行的差别定价 根据时间的不同而进行的差别定价 理解价值定价法：指以消费者对产品价值的理解认识程度作为依据来制定产品价格的方法。 竞争导向定价法 基本方法： 率先定价法：是指旅游企业采取率先定价的姿态，制定出符合市场需求的价格，并能够在激烈的竞争中取得良好的经济效益的方法。 随行就市定价法：是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。一般用在完全竞争型旅游市场上 密封竞标定价法 ：对这种产品的定价是企业根据对竞争者的报价的估计制定的，而不是按照企业自己的成本费用或市场需求来制定的。 拍卖式定价法： 英国式拍卖（加价法）； 荷兰式拍卖（减价法）；封闭式投标拍卖 第三节 旅游产品定价策略 新产品定价策略 撇脂定价策略：指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以获取最大的利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。 渗透定价策略：指企业将创新产品的价格定得相对较低，以吸引消费者，提高市场占有率，然后随着市场占有率的提高调整价格，降低成本，实现赢利目标。 满意定价策略：是一种折衷价格策略，它是介于撇脂定价与渗透定价策略之间的一种价格策略，即根据旅游消费者在购买旅游产品中所期望支付的价格，来制定新产品的价格。 心理定价策略 是通过对消费者的购买心理进行调研分析，依据消费者心理对价格数字的敏感程度和不同联想而采取的定价技巧。 尾数定价策略：也称为非整数定价策略，即给旅游产品定一个零头数结尾的非整数价格。（计算准确、便宜感、信任感） 整数定价策略：指旅游企业在定价时，采用合零凑数的方法，制定整数价格。（“一分钱一分货”） 声望定价策略：针对旅游者“价高质必优”的心理，对在旅游