分销渠道政策讲义课件 .pptVIP

三、保护政策 包括价格保护、销售区域保护等。 图1 三种基本的渠道政策 (1)密集分销 它是指制造商在某一地区尽可能多地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。消费者越是要求购买的大量性、高频性和方便性，就越有必要和可能选择密集分销方式。它是一种最宽的分销渠道。 密集分销主要有两类： 零售密集分销和批发密集分销。 (2)独家分销 它是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。 独家分销是最窄的分销渠道，适用于消费品中的特殊品，尤其是一些名牌产品，以及需要提供特殊服务的产品。 (3)选择分销 它是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。这样，既可以使产品取得足够的市场覆盖面，又可以比密集分销更易控制和节省成本。 它的营销渠道比独家分销宽，比密集性分销窄，这是企业较普遍使用的一种策略。 二、影响市场服务范围政策选择的因素 1、商店和产品种类。 2、中间商 选择销售渠道政策须考虑可供选择的中间商的经营方向和专业能力! 总体上，选择销售渠道政策应遵循到达目标市场的原则。 三、三种基本渠道政策的利弊 (1)密集分销的利弊 利： 市场覆盖面大，扩展市场迅速； 顾客接触率高，提升销售业绩； 分销支持度强，充分利用中间商。 弊：厂商控制蕖道较难： 厂商需花费大量的费用； 分销商竞争会异常激烈； 分销、促销不专一。 密集分销可能存在如下需要加以预防的陷阱： ①服务会恶化。。 ②价格降低，从而分销商利润空间相应降低。 ③销售费用增加。 (2)独家分销的利弊 利： 控制渠道容易； 分销商竞争程度低； 促销费用省。 弊：市场覆盖面小； 顾客接触率低； 过分依赖中间商。 采用独家分销政策需要明确： ①包括的产品 ②顾客的分类或类型。 ③包括的区域。 ④库存。 ⑤安装和维修费用。 ⑥价格。 ⑦销售配额。 ⑧广告和促销业务。 ⑨排他交易。 ⑩生效期 (3)选择分销的利弊 利：控制渠道较易； 市场覆盖面较大； 顾客接触率较高 弊：分销商竞争较激烈； 选择中间商难 第四节 销售价格政策 价格因素在市场营销中占有举足轻重的地位，价格因素的变动会对产品、渠道和促销造成重大的影响。 一、价格维持政策 渠道中的价格维持是指制造商或批发商向购买其产品的批发商、零售商指示再销售价格，要求批发商和零售商在这一价格以上或以下不得转售其产品。 实施这一政策的原因： 1、购买者可在全价销售商中得到信息和服务，然后转向折扣商购买。 2、通过地区垄断力量，经销商会提高价格， 3、生产商必须能够接近面对有限货架与营业面积的经销商。 4、达到渠道成员的愿望。 5、通过阻止它变为廉价牺牲者来扶持品牌的价格质量形象。 6、通过精品零售商店来提供优质形象。 7、鼓励渠道成员推动与其他可能经销的品牌对抗。 8、支持专卖店的广泛网络，否则会无法在与折价商的竞争中生存。 9、确保品牌广泛传播。 二、价格差别化 指由于需求价格弹性不同、买方对服务的要求不同、竞争对手提供服务的难易程度不同等原因，卖方对不同的买方收取不同的价格的政策。 价格差别政策可分为购买者的价格差别对待政策和促销性折扣和服务。 第五节 产品线经销政策 产品线是指企业将生产、销售的多种产品按照一定标准进行同质组合而成的综合产品群。 一、排他交易 排他交易是应销售者或出租人的要求，分销商只能出售或出租其产品或品牌，或至少不出售与之直接竞争的产品或品牌。 排他交易的管理收益： 1、生产商可以加强对分销商的控制，使分销商变得越来越依赖于生产商，需要生产商确保分销商的收益。 2、便于生产商对销售的管理 。 3、减少整个流通体系的费用，从而使分销商和生产商都能得到特殊好处和长期从对方获得财务利益。 二、搭售 搭售是指当销售者在有购买者想要购买某种产品或服务时拒绝卖出，除非有第二种产品或服务一起被购买。 第七章  分销渠道政策 第一节 分销渠道政策及其原则 一、分销渠道政策及作用 分销渠道政策是一定时期和一定的市场背景条件下，企业为实现预期的分销战略和业绩目标而制订的行动准则。 渠道政策的作用 1、分销战略执行作用 2、渠道运作指导作用 3、渠道行为激励作用