消费品的抽奖策略.docVIP

第8篇：抽奖策略 工具8：频繁使用的抽奖策略 “抽奖模式”概述： 营销人员似乎最喜欢的商品促销方式就是“抽奖”了，在日常生活中，大至家用电器，小至油盐食品，我们都可以发现正在举办抽奖活动。营销人员不断的寻求诱人的抽奖奖品以期吸引消费者，从金银珠宝到彩电收集，或超值、或时尚、或诉诸情感需求、或提供体现自身价值机会，几乎无所不包。而所有这些丰厚奖品都旨在吸引消费者能踊跃参加抽奖促销活动、踊跃购买促销产品。 “抽奖”实际上是利用人的侥幸和追求刺激、“以小赢大”的心理---以抽奖赢得现金、旅行或商品，强化购买某种产品的欲望。 “抽奖”不是针对部分具有才气的消费者而举办的，获奖者从所有参加者中抽奖产生的，换句话说，奖励的赠送全凭个人的运气。 “抽奖”在英文中又称Sweep stakes,其原意是赌金的独得。据《广告英语辞典》，所谓Sweep stakes，是以高额的奖金或赠品，一人或数人独占形式的附奖销售。 正因为一般抽奖活动只要参加者填写姓名、身份证号码，或其他一些个人资料即可，中奖者既能从所有来件中抽出，而无需要任何才华或学识，所以抽奖通常会比其他要求更高的竞赛活动形式多出近10倍的参加者。 “抽奖”的基本套路： 一、“回寄式抽奖”如何既充分展示品牌形象，又保证足够的回寄率？ “回寄式抽奖”只要求消费者填写姓名、地址等资料，寄至指定地点，即可参加抽奖，有时举办者会要求消费者附寄产品的购买凭证作为参加条件。 案例64：“光明”牛奶赢的就是新鲜 案例内容： 在春节前近一个月，消费者只要购买光明新鲜屋系列任一款，剪下牛奶包装盒的“屋顶”及“条形码”装入信封，并在信封背面写明个人资料，机会指定地点，即可参加抽奖。奖项分设： 一等奖5人，上海（或其他指定地区）的五星级酒店住宿1天，包括当天的餐饮（价值3000元）； 二等奖20人：任何“屋形场所”下的消费（价值1000元）； 三至六等奖为分别不同价值的光明牛奶票等奖项； 鼓励奖：光明水果派1套（价值6元）。 所有奖品均可抵用同等价值的光明产品。 案例点评： 本活动的副标题“喝光明新鲜屋，住五星豪华屋”将产品及包装的形象（新鲜屋）与奖品（豪华屋）有机地联系到了一起，在促销的同时，很好地传达了“新鲜、美好、幸福家庭”的品牌承诺。 本例还值得其他企业借鉴的是，其在奖品的设置上灵活地提出：所有奖品均可抵用同等价值的光明产品。这是一个不错的主意。抽奖本来就是以比奖品来吸引人，但是，冲口难调，企业在奖项品种设置时越灵活，将越受消费者欢迎。对于生产品种众多的日用消费品公司，这种设计对消费者来说很实惠，毕竟并非所有人都认为值得去五星级的酒店住一天。 本活动所要求的“参加者将自己的个人资料写在信封背面”似为不妥，易引起部分对个人隐私日渐重视的消费者的反感。因为在某些城市，常会发生消费者莫名其妙地一些指名道姓的商业广告信函，而引起消费者强烈质疑：“谁将我的地址泄露了？”在本活动中，厂家的抽检工作是方便，却忽略了消费者权益。 案例65：“麒麟”饮料百万点金好游戏 案例内容： 活动时间是在春夏季4个月内，消费者在此期间只要手机“麒麟”产品外包装上的抽奖标志，连同自己的个人资料一同寄往指定地点，即可参加抽奖。 具体方法是： 集1个30点的标志能参加30点的奖品抽奖，奖品价值约5000元； 集1个10点的标志能参加10点的奖品抽奖，奖品价值约500元； 集3个10点的标志也能参加30点的奖品抽奖； 数不同的点数标志，分别对应不同的产品上； 1个信封为一个抽奖名额，1个名额只能选择任一款奖品，多寄不限。 案例点评： 该企业为了使活动时散发的促销宣传单张更易被路人接受，特制了餐巾纸包，内附活动宣传内容。这种通过附送赠品的宣传单张可以提高路人的接受率与阅读率，以免被随街扔掉。 由于“麒麟”饮料品种众多，且价格参差不平，为了能同时推广整个“麒麟”产品系列，举办者在不同价格的产品上附贴不同点数的抽奖标志，无论消费者购买什么品种，只要手机上面的抽奖点数，就可参加抽奖。这比光明牛奶促销中，有些规格产品要剪1个“屋顶”，有些要剪2个“屋顶”而有些则需要剪4个“屋顶”的做法，更方便了消费者。 但是，想法不错，可在本例的实际操作中，其控制程度较差。因为标志是事后再黏贴到产品上，如果不能保证很牢固，就容易脱落或中途剥落；若请零售商协助分发，就必须预留一份奖励零售商相应工作量的预算，而且要有他们能达到要求的把握，否则就无法保证消费者购买产品都能得到抽奖标志。所以，此类促销标志，最好定制在产品的包装上。 本促销活动的奖励过程非常复杂，如果消费者没有耐心仔细研究整个促销规则，还不一定搞得懂是怎么回事。过分复杂的促销规则设计是犯促销大忌的，切记：消费者都是被动和无意识的。要使你的活动效果不打折扣，活动参加方式应越简单越好。 案例66：“宝洁”