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一、公关绩效评估的行业困惑 长期以来，公关传播领域缺乏有效的效果评估方法，成为领域空白，无论快消、家电、汽车等企业，单一的通过传播量来衡量传播效果，弊端诸多，如何客观有效的评价公关传播，用什么来衡量？报道篇数？广告篇数？字数？……量与质之间该如何平衡？建立一个行之有效的科学评价体系迫不及待！ 长期以来，评价公关宣传质量的方法除了报道/广告篇数的统计外，还有以下三种方法： ? 字数/篇幅统计：统计报道的字数，根据每篇文章的信息量来评估报道质量，或报道占媒体幅面的统计 ? 广告价值当量：用报道的尺寸作为相应的广告尺寸来得出相应的价格，然后测算总回报率和平均回报率。 ? 消费者调查：对读者进行调查，了解读者对媒体、对文章以及对品牌的态度。 三、MCP运行下的神龙公司传播改善 2011年4月 公关绩效评估的行业困惑 1 公关传播评价体系（MCP）的建立 2 MCP运行下的神龙公司传播改善 3 主要内容 时效性差、成本高 网络媒体无法适用 准确性差、媒体水分较大 消费者调查 . 字数/篇幅统计 广告价值当量. 对比分析 传统的公关传播评价方法 二、公关传播评价体系（MCP）的建立 如上图所示，在媒体传播链中的主要角色是厂家-公关公司和媒体，经销商则起到次主要的作用。 1、传播链中各个角色的定位和作用 诉求:适用性和一致性 信息：知晓度和认同度 传播成本：覆盖面和持续性 媒体选择：有效性 购买 成本 购买 便利性 顾客 沟通 4P 4C 2、从产品营销来看公关传播诉求 MCP：传播力度值（Media Communication Power） —— MCP=f（N，Q，C ，NC） 其中：N表示媒体有效传播数量，占40%； Q表示媒体传播质量，占40%； C表示传播的一致性（网点协同传播）占5%； NC表示噪音控制，占15%。 ——它是一个包含传播数量、传播质量的综合评价指标。 传播数量 传播质量 传播一致性 噪音控制 3、什么是MCP ——公司企业形象传播与品牌传播分开建立评价指标； ——评价指标中增加传播质量的评价因子、减少数量的评价权重，采用表现传播力度的综合评价。 品牌公关传播力度MCP计算方法 4、评价指标计算规则 企业形象传播力度MCP计算方法 噪音 控制 传播 数量 传播质量 行业平均值：行业内17家最主要的汽车品牌的各项指标平均值； 有效报道：正面报道和中性报道之和; 平媒报道加权平均尺寸：根据不同区域人群对平媒的重视程度给各个区域的平均尺寸分配权重。 5、评价因子说明 （——引自北京博源奥思媒体监测公司调查数据） 主要网站首页链接：网站首页链接反映了三个方面，第一是被关注度，第二是公关宣传的力度和水平，第三是事件/产品的影响力。 主动传播刊载率：企业层面自己对外所发稿件在选定的60家主流媒体中，有多少家免费刊载。 经销商正面报道率：经销商报道正面率反映品牌对内部传播链的控制能力，以及经销商的营销水平。 负面报道率：是对媒体噪音的控制能力的反映。 经销商正面报道率 负面报到率 平媒加权尺寸 主网站首链接 有效报道 行业平均值 例：2010年12月统计表格 品牌层面 例：2010年12月统计表格 公司层面 2010年，在有效报道方面，与东风日产较为相当； 首页链接评分方面，东风日产基本上都保持了优势，在7月份以后，一直保持高点。东风日产在平媒尺寸上也保持高位。 1、2010年东风雪铁龙、东风标致与东风日产的MCP对比分析 以事件营销为龙头，提升品牌形象，促进销售。 结合重要事件策划热点话题，并借助重量级平面媒体的合作，通过系列评论文章进行持续性的大版面报道。 通过形式多样的传播形式和全面的传播通路（门户类垂直类网络媒体，微博、论坛等web2.0媒体），提升网络媒体的首页首屏报道率 针对媒体关系维护制定详尽计划安排，作为常态持续推进： －改善媒体关系； －媒体关系数据化管理。 2、2010年东风雪铁龙、东风标致品牌公关传播的改善措施 11月 9月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 3月 2月 1月 12月 第一季度-产品跨越 C5交付、世嘉热销 第二季度-渠道跨越 渠道形象全面升级 第三季度-服务跨越 5S尊享服务体系 第四季度-历史跨越 品牌价值提升 M0 平台 精耕细作 铸就经典 M1 平台 激扬进取 跨越标杆 M2 平台 开创格局 成就主流 品牌 品牌跨越