（媒体数据）白云天骏媒体调研报告.ppt

目 录 研究背景及目的 3 项目回顾 4 研究总结 5 研究主要发现 现有国际品牌客户研究 13 客户需求研究 广告/媒体公司研究 20 中层客户研究 30 机场内媒体受众研究 52 机场媒体效果分析 69 附录 机场媒体效果分析(分群体) 75 研究背景及目的 白云国际机场是目前国内规模最大、最先进、功能最完善的民航中枢机场，在媒体传播方面有着其独特的优势。为了进一步了解客户的需求，拓展机场媒体的使用，广州白云国际广告有限公司拟从以下方面做市场调研： 对于广州/首都等国际大机场媒体的现有客户，他们在媒体投放时的关注点是什么？他们希望机场媒体公司能够提供哪些服务？ 广告/媒体公司在为国际品牌做媒体计划时如何考虑户外媒体，他们对机场媒体的认识和态度是怎样的？ 白云机场媒体资源充足，目前的90%的业务源于高端的大客户，而中间客户层却一直有较大空缺。中层客户在选择户外媒体时的决策情况如何、考虑哪些因素？如何能吸引更多中层客户？ 往来广州白云国际机场的人群构成情况是怎样的？旅客对广州白云国际机场内媒体广告的注意程度如何，这些媒体的总体传播效果如何。 这份报告主要阐述了此次研究的主要内容。 项目回顾 研究时间： 执行时间：2005年10月 执行方法： 现有客户需求研究：电话访问 中层客户需求研究：电话访问 机场内受众研究：广州白云国际机场内拦截访问 实际完成样本量： 研究总结 – 国际品牌客户 国际品牌客户没有很统一的媒体投放决策模式，但市场部或广告部是一定会参与决策的部门 在决策投放户外媒体时，驱使国际品牌客户考虑投放机场媒体的最重要因素是：“往来机场的人群是企业的目标群体”和“客流量大” 除此之外，机场广告能“提升企业的美誉度”，“机场旅客以高端人士为主”和“机场媒体的注意率高”也是国际品牌客户选择机场媒体的比较重要的原因。 在购买机场媒体时，70%的国际品牌客户会“通过媒体代理公司向机场媒体拥有者购买”，最主要原因是 “投放不同的机场，由一个媒体公司统一购买比较方便” 在购买并投放了机场广告以后，国际品牌客户希望机场媒体公司提供的服务主要有 “监测报告”和“涉及价格、广告维护的基本服务” “监测报告”的服务涉及“监测报告的及时性”和“监测数据的科学性、准确性” “基本服务”方面比较关注的是“媒体价格”和“广告维护” 研究总结 –广告/媒体公司-1 广告/媒体公司为国际客户做媒体计划的频次有较大差异，五分之三的广告/媒体公司做1-3次/年，五分之一做4-6次/年，还有五分之一的次数多达10次或以上/年 广告/媒体公司为国际品牌客户做媒体计划的时间，因媒体计划次数的不同有一定的差异，但3月和11月是做媒体计划的最高峰期 广告/媒体公司认为机场媒体具有“适用于国际一线企业/品牌”、“能够帮助企业树立良好形象”和“注意率高”的特点。也许是因为这些特点，在国际品牌客户有充足预算的情况下， 83%的广告/媒体公司会将机场媒体作为考虑投放的媒体形式之一。 广告/媒体公司如果不考虑给国际客户投放机场媒体广告，主要出于以下三种原因： 品牌、产品类型不适合投放机场广告 不了解机场媒体 优先考虑广告/媒体公司自身的媒体资源 研究总结 –广告/媒体公司-2 如果要促进更多的广告/媒体公司使用机场媒体，首先应当针对还不十分了解机场媒体的公司，因为相对而言这种状况是最容易改善的。机场媒体公司要向广告/媒体公司尽可能的提供详细丰富的媒体介绍资料，以便尽快让他们对机场媒体有深入的了解，使他们做媒体计划时更多考虑机场媒体。 对于品牌或产品类型不适合用机场媒体的情况，虽然广告公司在对机场媒体的形象评价时认为“机场媒体适用于高端/一流的企业”，但他们在具体品牌媒体计划中的考虑过程是怎样的？用哪些指标和方面来衡量机场媒体对品牌或产品的适用性？这些还需要通过进一步了解才能获知。 对于机场媒体公司提供的服务，广告/媒体公司对“监测报告”、“媒体资源”、“基本服务”和“媒体资料”方面的需求都比较大 监测报告：与国际品牌客户不同，在“准确、科学的监测数据”和“监测报告及时”两方面，广告/媒体公司更看重“准确科学的监测数据”； 媒体资源：更多的媒体类型和更丰富的媒体套餐是有较大需求的方面 媒体资料：获得丰富、详细的媒体介绍资料。这对于加深广告/媒体公司对机场媒体的了解和促进其使用也是很有帮助的。 研究总结  – 中层客户-1 八成以上的中层企业每年做整体媒体预算和户外媒体的次数主要集中于1-2次，做预算的时间主要集中在1、3、6、12月中。 中层企业的平均短期媒体投放接近100万，其中77%的企业将短期预算控制在50万以下。 中层企业的短期媒