论关系营销的兴起与应用研究-工商管理专业论文.docxVIP

摘 摘 要 y30a6so 摘 要 市场的激烈竞争导致了工业品市场上企业购买行为和竞争方式 的转变：企业在购买过程中强调与卖方的关系；企业间竞争转变为价 值让渡系统间的竞争。营销实践的需要孕育出新的营销理论：关系 营销。 关系营销主要适用于工业品市场的关键客户。如何开展关系营 销?文中首先分析了组织决策过程，然后分析了关系建立的步骤，介 绍分析关系的双向模型，最后对如何处理顾客的不满和营销人员的 培训提出管理上建议。 关键词：有限理性反向营销价值让渡关系营销 AbstractAbst Abstract Abst ract The intense competition of market has lead to the transform of purchasing behavior and competitive mode in industrial goods market． During purchasing process，company puts emphases on the relationship with the vendor．The competition mode between two companies has been changed to another one between value-delivery systems．There— fore new marketing theory--Relationship Marketing will come into being． Relationship Marketing is aimed at the key accounts in the indus— trial goods market．How to execute Rdationship M arketing?In this paper，first，the decision process of organizion is analysed；secondly， the steps in which to establish relationship are given out；then the day- dic mode of relationship is detailedly discussed；finally，some proposals on coping with the acourts dissatisfaction and training marketing staff are given out． Keyword：Limited ration Reverse marketing Value—delivery Relationship Marketing 论关系营销的兴起与应用 论关系营销的兴起与应用 硕士学位论文 论关系营销的兴起与应用 1前 言 1．1写作背景 管理学的权威杜拉克评论说，一个企业在十年前取胜的公式，在十年后可 能不再能用了，这对营销管理理论同样是正确的。 营销理论作为一门应用性学科，经济理论在其产生发展过程中有着巨大的 影响。现在消费品营销理论已建立一个完整的理论框架。在战略部分有STP 战略；产品生命周期不同阶段中的营销战略；市场领导者、挑战者、追随者和补 缺者的营销战略等；在战术上则强调以4PS为核心的营销要素的组合。所有那 些在行监中率先采用这一营销理论的企监都从中获取巨大的好处。然而在工 业品营销方面，不少营销理论学者认为工业品营销比较简单，无须太深的研究， 参照内容丰富的消费品营销理论就足够了。事实上国内营销理论界并没有为 工业品营销提供一个满意的理论框架，这一点对生产工业品企业稍须了解就可 证明。我们常可听到生产工业品企业的营销人员讲：我们找不到一本合适的营 销理论；我们的实际工作与你们讲的相去甚远等这类看法。对生产工业晶企业 营销人员的这些看法与要求，营销理论界反应冷淡。有些学者认为企业界风气 不正，抱怨管理人员行为偏离经济人太远、市场机制不完善、竞争不够充分。这 样似乎是将现实人变成经济人，完善市场机制成了工业品营销的隐含任务。随 着知识经济的兴起，高颠技术产品对国民收入的贡献越来越重要，传统的消费 品营销理论对高新技术产品的营销亦显得无能为力。里吉斯-麦克·唐纳先生 长期在美国硅谷从事高新技术产品营销顾问工作，亲身经历了苹果公司的成功 产品Macintosh个人电脑等产品的开发与推广过程。他认为企业营销乃是一个 与消费者、竞争者、供应者、分销者、政府机构和社会组织发生互动作用的过程， 正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成功的关键。事 ·1· 1前 1前 言 1998．12 实上即使是消费品市场，随着市场营销