如何进行渠道审计.doc

管理人网-免费海量下载 第二章 如何进行渠道审计 渠道审计是指对现有营销渠道进行关键信息收集，并总结分析渠道管理执行效果的过程。由于移动通信市场的快速增长,通信终端的大众化，零售新业态的大型化、集中化发展趋势等驱动因素，营销渠道的演进被不断推动。因此，各分公司渠道管理人员应持续地、阶段性地进行渠道审计工作。另外，渠道审计也是评估渠道转型效果成功与否的必要环节和有利工具。 下图为地市公司渠道审计工作的框架： 一、渠道分布调查 渠道分布调查是为了绘制渠道分布地图，以直观地了解各地区渠道的数量、类型和地理位置分布的变化。应通过渠道分布地图回答以下渠道建设的关键问题： 渠道分布：各类型顾客分布地区的移动渠道数量是否能满足当地的用户发展和服务的需求？哪些地区是值得关注的具有发展潜力的区域，需要制定相应的渠道建设计划？ 业态发展：零售业态的发展趋势如何？带给移动渠道建设的机会和威胁是什么？ 竞争应对：通过观察竞争对手的渠道发展历史数据，他们的渠道战略是什么？如何应对？哪些地区的移动渠道建设需要加强，以建立与联通或网通小灵通的渠道竞争对比？ 自建渠道：结合对以上问题的回答，我们应如何计划自建营业厅的建设（定位、数量和选址）？ 以下为新乡分公司2003年初渠道调查的结果示例： 二、主要经销商批零比例和卡号流向调查 此调查的目的在于了解渠道秩序和移动在渠道体系中的控制程度。保持对终端渠道的掌控力度和覆盖程度是本次渠道转型的重要中心思想之一。因此，通过渠道秩序的审计，我们需回答以下重要问题： 渠道控制：移动在渠道中的直接覆盖比例或经移动授权的经销商的渠道覆盖比例如何？是否存在非核心渠道掌控大批终端网点或大比例放号量的情况？ 核心零售：核心专营渠道的实际总零售比例是否占重要比例，且稳定增长？ 跨区窜货：营业部之间是否有持续的、大比例的跨区经营通道？原因何在？ 渠道层级：渠道卡号流向中需要经过哪些层级，是否存在实力强大的2级批发商？ 价格体系：渠道实际价格体系如何，是否存在批发/零售价格恶性降价/提价行为？ 1860调查将是完成以上分析必须的调查手段，1860用户回访的调查结果为主要经销商的零批和卡号流向情况。 用户回访由分公司1860中心执行。建议此调查每季度进行一次，抽样调查的阶段为每季度末月。调查分营业部进行，各营业部调查结果如下表所示： 1860调查是抽样调查。抽样对象是各营业部放号排名前5或10位的经销商（由分公司按地区市场规模决定）。对每个被调查的经销商对象建议获取50个有效样本（即50个用户成功回访）。用户回访由1860中心执行。单个用户的访问过程和记录方式如下表所示（以市区营业部为例）： 根据上表对各经销商的调查结果，可计算各经销商零批比例，并汇总填制各营业部调查结果表（见本部分开头表格）。 三、经销商经营分析 经销商经营分析是对各类型渠道的获利状况、合作情况的分析，对核心专营渠道的经营分析更是重点。关键问题包括： 渠道利润：核心专营渠道的利润趋势为增长还是下滑？移动为其提供的利润比例如何？非核心渠道的利润趋势和生存能力如何？结合以上问题的回答，可预见的渠道格局演变方向是否符合向自建和核心专营集中化的趋势？ 竞争对比：结合核心渠道获利性分析，竞争对手的政策是否会影响渠道的稳定性（忠诚度）？或已经出现稳定性问题？ 管理效率：结合渠道的意见和建议，移动渠道管理（管理重点，运营效率和瓶颈等）应如何改进？ 对营销渠道中的主要经销商进行有针对性的访谈，重点需要了解它们的经营状况、对现有渠道管理模式的意见、对移动公司渠道转型的态度。通过对经销商访谈与渠道调查结果的交叉分析，深入了解经销商对渠道管理的真实态度，加深对本地区市场行业与竞争环境的认识。通过精心策划的外部访谈，达到与经销商平等交流、共商合作发展大计，在双向沟通基础上，既了解渠道情况也引导核心渠道深入认识移动公司进行渠道转型与整合的战略意图。由于渠道转型工作的紧迫性和敏感性，外部访谈将按如下步骤精心安排，同时需要采取必要的保密措施避免产生渠道动荡。 在完成内外部沟通与渠道调查的基础上，把握渠道转型的基本方向和关键环节，在此基础上进行渠道转型方案的制订与完善。渠道转型方案需要根据地市公司实际情况，确立分层管理的基本思路和具体形式：在移动公司明显占据优势地位且区域较小的地区市场中可以通过完善“点到点”的直接代销模式来规范渠道管理；在区域较大的地区市场需要考虑借助授权分销商的选择来建立规范的分销体系，同时通过限制原有代销模式下的批卡放号活动支持分销模式的建立与发展。渠道转型方案将对分销商的选择、分销权的方便和渠道转型过渡方式作出明确的计划与进度安排。 四、渠道审计的主体和工作安排