品牌资产文献综述.docxVIP

李良臣（华侨大学 工商管理学院，福建 李良臣 （华侨大学 工商管理学院，福建 泉州 362021） 摘 要：本文通过梳理国内外学者对品牌资产的相关研究，归纳、总结出了学者们对品牌资产的研究主要集中在品牌资产的 概 念 、 测量模型和形成机理三个方面，并对三个方面具体内容的研究进行了分析 ，最后 ，对学者们的相关研究进行了评述 ，以期对我国 品牌资产的后续研究提供一些思路。 关键词：品牌资产；概念；测量模型；形成机理 中图分类号：F760.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2013）04-44 -03 引言 对品牌资产的研究开始于 20 世纪 80 年代，品牌资产的概 念一经提出，就成为 20 世纪 90 年代市场营销领域最引人关注 的概念之一，尽管只经过了短短 20 多年，但学者们发表的关于 品牌资产相关研究的文章就数以万计。学者们对品牌资产的理 解也从当初没有统一的确切含义，发展到分别从消费者、市场、 金融三个不同视角对品牌资产进行定义和测量， 而 Keller 和 Lellnlann(2003)提出的品牌价值链理论，将基于不同视角的品牌 资产理论整合到了一起，试图揭示品牌资产的来源以及不同视 角品牌资产之间的联系，并探索他们之间具体的影响路径。 一、品牌资产概念研究 通过总结国外学者关于品牌资产概念的研究，主要从财务、 市场和消费者三个角度来定义品牌资产： （一）财务角度 品牌资产最早被应用于品牌价值的评估，即将品牌作为一 种无形资产通过会计方法评估品牌的价值，并为并购或清算提 供依据。这一概念是随着国外发生的几大并购案例而兴起的，企 业需要适当评估自己品牌的真实价值。Bonner 和 Nelson 最早于 1985 年给出了基于财务视角的品牌资产定义，他认为品牌资产 是一种无形资产，这种无形资产是通过品牌名称得以体现的[1]。 Simon 和 Sullivan（1993）认为品牌资产是指企业未来现金流量 折现的递增量，即强势品牌与无品牌或弱势品牌将对企业未来 现金流量产生不同的影响，还提出了计算品牌资产的方法，即通 过运用股票市值法计算了上市公司的品牌资产。 财务视角的品牌资产概念尽管可以在公司并购和清算中作 为重要的参考依据，为公司提供了有效信息，而且反映的是品牌 未来的价值，但对于公司的品牌管理和市场营销活动意义不大， 因为不能通过品牌资产的估算诊断公司存在的问题，以及提供 解决的途径。 （二）市场角度 品牌资产市场角度的定义主要从品牌在市场上的表现和地 位出发，相对于竞争对手，品牌在市场中所具有的成长优势及扩 张能力等方面。美国市场科学协会指出，品牌资产是指企业合作 者、员工、消费者等利益相关者对品牌的态度和行为，这些将给 该品牌带来比竞争对手更多的销售额和更丰厚的利润，同时也 使该品牌的企业拥有了相对于竞争品牌更加强大的、持续的和 具有差异化的竞争优势。Farquha（r 1989）认为品牌资产是指相对 于企业、经销商和消费者而言，产品或服务中所含有的附加价 值。Rajendra 和 Allan（1991）[2]认为品牌资产包括品牌强度和品 牌价值。品牌强度是品牌的消费者、企业员工、经销商等利益相 关者对品牌的态度和行为，这些将给该品牌带来强大、持续和差 异化的竞争优势品牌强度与美国市场科学协会提出的概念相一 致；品牌价值是品牌的所有者通过战术或战略行为来应用品牌 强度获得利润并降低风险的能力。 （三）消费者角度 品牌资产的消费者角度是国内外学者研究相对较多的视 角，因为对于品牌而言，在企业的相关利益群体中，消费者是最 重要的，品牌价值的存在是以消费者为基础的，没有消费者的支 持，品牌的财务和市场产出视角都没有意义，所以基于消费者视 角的品牌资产一经提出就得到学术界和企业界的高度认可。 关于品牌资产消费者角度的概念，Aaker 早在 1990 年就提出 了品牌形象的观点，他认为品牌资产价值来源于品牌形象。他又 于 1991 年，对品牌资产下了定义：品牌名称或符号在消费者心智 中的印象或地位，将影响消费者对品牌的行为，即可以增加对该 品牌产品或服务的消费，最终给该品牌带来消费者价值。Keller 在 1993 年提出品牌资产的定义是：顾客对品牌知识存在不同的感 知，引起了对企业的营销及非营销行为的不同反映，最终造成了 品牌之间在销售额、利润及竞争优势等方面的差异，而品牌知识 由品牌知名度和品牌形象组成。Yoo 和 Donthu（2001）提出了类似 的定义，他们认为品牌资产是消费者对强势品牌和弱势或无品牌 的营销和非营销活动做出的不同反应，品牌资产是消费者对品牌 的偏好，包括与属性相关和属性不相关两部分[3]。 国内品牌资产概念研究主要是借鉴国外学者的相关研究。 对于“brand equity”