战略管理导论.doc

第一讲 战略管理导论 一、战略、企业战略与战略管理????战略一词，在我国自古就有，先是“战”与“略”分别使用，“战”指战斗、交通和战争，“略”指筹略、策略、计划，后来才合二为一，一起使用。总而言之，“战略”一词原本是一个军事术语，在中国它起源于兵法，指将帅的智谋，后来指军事力量的运用，西方的战略也起源于古代的战争，原来是指将帅本身，后来指军事指挥中的活动。现在，战略一词已经开始泛化，其应用面已经很广泛，尤其是企业领域，目前企业战略问题已经成为决定企业竞争成败的关键与核心。????什么是企业战略，不同的学者与经理赋予企业战略以不同的含义，可以说是众说纷纭，莫衷一是。根据理论界和企业界多数人的意见，企业战略可定义为：企业在市场经济、竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案。从上面的定义，我们可以看出企业战略具有如下特征：????（1）企业战略具有全局性。????（2）企业战略具有长远性。????（3）企业战略具有纲领性。????（4）企业战略具有抗争性。????（5）企业战略具有风险性。????国内外学者对战略的解释不一，但对战略管理的理解却大体一致。根据上面的各种说法，我们把企业战略管理定义为：企业战略管理是企业为实现战略目标，制定战略决策，实施战略方案，控制战略绩效的一个动态管理过程。企业战略管理特征有：????1.企业战略管理是一种高层次性管理。????2.企业战略管理是一项整体性管理。????3.企业战略管理是一种动态性管理。 ?二、战略管理与生产管理、经营管理的联系与区别????1．战略管理与企业战略????通过前面我们对企业战略与战略管理概念的定义与理解，二者之间的区别就已经非常明显地表现出来了。企业战略实质上是企业的一种“谋划或方案”；而战略管理则是对企业战略的一种“管理”，具体说就是对企业的“谋划或方案”的制定、实施与控制。????2．战略管理与经营管理????经营管理是企业对目前的投入、物质转换和产品产出的管理，而战略管理则从时间上和范围上扩大了投入--产出的管理过程。????当然，战略管理与经营管理也有着密切的联系：????首先，企业经营管理是企业战略管理的基础。????其次，有效的经营管理是实施企业战略管理的重要前提条件。????最后，战略管理为经营管理提供了实施框架。 ?三、战略管理要素????与战略管理的概念一样，战略管理要素也没有统一的说法。但是，尽管不同学者的论述差异较大，但大都以美国著名战略学家安索夫(H·I·Ansoff)的产品市场战略为核心展开。1965年，安索夫在其著作《企业战略论》一书中，把企业战略管理要素概括为四个方面，即产品与市场领域、成长方向、竞争优势和协同效应。他认为这四种要素可以在企业中产生一种合力，形成企业的共同经营主线。所谓共同经营主线是指企业目前的产品与市场组合和未来的产品与市场组合之间的关联。企业在制定战略时，应当从产品、技术以及市场营销等方面的类似性，为企业确定出一条共同经营主线。????1．产品与市场领域????企业战略管理的第一步是确定企业的产品与市场领域。这里产品与市场领域不仅包括企业现在所从事的事业活动(即企业“正在做什么”)，而且还包括企业将来的事业活动范围(即企业“应该做什么”)，以便于企业具有十足的成长空间。????2．成长方向????成长方向是指在上述产品与市场领域，企业的经营活动应该向什么方向发展。安索夫根据企业现有的产品、市场和将来发展的新产品、新市场的组合，指出企业可以采取以下四个方向发展的战略：????（1）市场渗透战略????这是由现有产品领域与现有市场领域组合而产生的一种企业成长战略。????（2）市场开发战略????这是由现有产品领域和新市场领域组合而产生的一种企业成长战略。????（3）产品开发战略????这是通过向现有市场投放新产品、改良产品或追加不同规格的产品，实现扩大销售额和市场占有率的成长战略。????（4）多元化战略????这是由新产品领域和新市场领域组合而产生的成长战略，它是通过向未曾涉足的新市场投放新产品，开发新的经营领域而使企业获得发展的战略。根据企业新的产品与市场领域与原有产品与市场领域的“关联性”，可分为以下三种具体形式：????A.同心多元化，即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。????B.水平多元化，即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。????C.集团多元化，即大企业通过收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。