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Ch08　目标市场营销战略 市场营销三部曲 第一节 市场细分战略 引例：中国移动通信的服务子品牌 一、市场细分战略　　　　　　的产生与发展 市场细分是由美国市场营销学家温德尔 · 史密斯在1956年提出来的市场营销概念。 市场细分(market segmentation)就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 每一个顾客群体就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的顾客构成的顾客群体。 市场细分战略的发展阶段 二、市场细分的作用 1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。 三、市场细分的原理与理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异性。 消费者的需求偏好 任何产品都表现为一组属性的集合。但不同的消费者对同类产品的不同属性赋予不同的重视程度。根据对同类产品不同属性的重视程度，可以把消费者的需求偏好分成三种类型： 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好 同质偏好（Homogeneous preferences） 分散偏好（Diffused preferences） 集群偏好(Clustered preferences) 四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准 行为细分 （1）时机 (Occasions):对季节性产品、节假日产品或服务市场的细分具有特殊的意义。 （2）追求的利益 (Benefits Sought) 如追求价廉、质优、功能、品牌、服务等（牙膏：味道、洁齿、防病、经济实惠等） （3）使用者情况 (User Status) 从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者 （4） 使用率 (Usage Rate) 少量使用者、中量使用者、大量使用者 （5）忠诚程度 (Loyal Status) 坚定的品牌忠诚者（绝对忠诚者）、多品牌忠诚者、转换型品牌忠诚者、非忠诚者 （6）购买准备阶段 (Buyer-Readiness Stage) 在某种产品的潜在市场，消费者总是处于某种购买准备阶段：不知道有这种产品；已知道有这种产品；已了解该产品的有关信息；已有购买欲望；正准备购买 （7）态度 (Attitude) 热情、肯定、冷漠、否定、敌视 （二）产业市场细分的标准［1］ 1. 常见变量 最终用户行业 公司规模 地理位置 2. 经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力 3. 采购方法 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准 产业市场细分的标准［2］ 4. 情况因素 紧急 特别用途 订货量 5. 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度 6.组织行为 直接重构 修正重构 新购买 五、市场细分的原则 1．可衡量性(Measurability) 2．可实现性(achievability) 3．可盈利性(足量性,Substantiality) 4．可区分性(Differentiability)) 5. 可接近性（可进入性）(Accessibility) 过分的细分会造成满足需求的成本上升! 细分方法 单一因素法----根据影响消费者需求的某一种因素进行细分市场。 如根据年龄，可把儿童玩具市场划分为若干子市场：1--3周岁、3--5周岁、 5--7周岁、 7—10周岁、10--12周岁、12周岁以上。 综合因素法----即运用两个或两个以上的因素，同时从多个角度对市场进行细分。比如，依据性别、收入、年龄三个因素细分服装市场，就可得到24(2×3×4)个分市场。这种方法适合于消费者需求差别较为复杂，需从多方面分析、认识的市场。 系列因素法—按影响消费者需求的各种因素，由大到小、由粗到细的进行系列划分。 由此可知，市场细分的标准具有静态性和动态性，静态是相对的，动态是绝对的。这就是说，各种标准和具体因素是不断变化的，比如年龄、受教育程度和职业将随时间的流逝而有所变化，所以对市场细分要有动态观念，并注意目标市场的随时调整。 第二节 市场选择战略 /目标营销(market targeting strategy) 目标市场是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。 目标市场与市场细分的联系与区别 联系：市场细分是选择目标市场的前提和条件；目标市场是市场细分的目的和归宿。 区别：市场细分是发现市场上未满足