加多宝的营销战略课件.ppt

一、未雨绸缪，去“王老吉化”战略迈出品牌重塑第一步 为了使消费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝，牢牢吸引住原有消费群体，积极吸纳更广泛消费群体，加多宝同时早早对正宗凉茶的配方进行了改良与深加工，从本质上实现去“王老吉化”。 * 二、渠道掌控，全面发力抢占市场，尽显“王者”气势 渠道和品牌维系之争才是竞争的关键核心。加多宝一方面巩固其渠道系统，稳住现有渠道商，另一方面通过渠道商掌控终端，避免渠道商投向王老吉，同时积极开拓新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市场空白。 * 三、重拳出击品牌宣传，密集推广，发动全方位品牌传播攻势 加多宝在开展电视、地铁广告、发布会等传统营销传播方式外，也同时注重通过QQ、微博等社会化媒体获取消费者支持打造一个立体传播策略，无论是在地面还是空中，都展开了密集的攻势，投入巨资，全方位阻击王老吉的消费导向。 * 四、加多宝中国好声音的蝴蝶效应 《加多宝中国好声音》播出后依然收视爆棚。截止到2012年7月27日，《中国好声音》音乐栏目已经播出了三期。三期节目亮点各不相同，备受观众热捧，现已经成为今年暑假人气最高的综艺节目 * 八、加多宝失去王老吉未来走向如何（一）民意调查 从红罐王老吉到红罐加多宝，外包装上三个字的变化，对加多宝来说可谓是“不能承受之轻”，然而，失去一个经营十余年的品牌，既是危机，也可能是契机。毕竟租赁他人品牌，始终都会受人掣肘，品牌重建也许会经历阵痛，但之后就不会再有养子“回家”反目为敌的尴尬，加之就目前各种调查结果来看，加多宝的市场认知度还算比较乐观。 * 漫长的商标争夺战对加多宝来说，其实是一次难得的品牌推广，很多原本只知道“王老吉”不知道其生产商的消费者在相关新闻持续曝光的过程中，慢慢有了初步的认知，并且基于各种原因（对国企普遍的不信任感、加多宝之前成功的品牌策划影响、媒体舆论的引导），大部分消费者在网络调查中明显产生了对加多宝的情感倾斜。 * 在一次相关调查中，能分清绿盒王老吉与红罐王老吉分属不同厂家的消费者占了58%，而对广药能否运营好王老吉这个品牌，只有14%的人表示乐观。 在调查中，则有17万人选择了“知道加多宝这个品牌”，占受调查人数的62.4%，而选择“会购买加多宝品牌凉茶”的人数是16万多人，占比58.3%。 在实地走访中，加多宝在消费者中的接受度也让该公司满意。加多宝重庆地区的经销商表示，从2012年春节后，加多宝就开始实施品牌转换，全新上市的“加多宝”凉茶并没有受到标签变脸的影响。同时，有媒体在重庆主流火锅店的调查中发现，换装后的加多宝偶尔会受到一些质疑，但经过解释后，顾客一般都能接受。 此外，AC尼尔森的数据也显示，加多宝一季度销售数据同比增长了30%，并没有因失去王老吉使用权而大量失去消费者。 * 1、加多宝可以在各大卖场进行人员推销和营业推广。可以通过喝加多宝免费旅游、返还现金或赢礼品等方式打开销售之门。 （二）建议措施 * 2、加多宝必须重新进行广告策划，打破停留在“王老吉”上面的思维定势，让加多宝在吸取“王老吉”精华的基础上塑造全新的自主品牌，迎合广大消费者的实际需求。 * 3、加多宝要利用好公共关系，积极回应“王老吉”事件，在媒体和网络大力宣传，借助这一事件营销将加多宝推至大众面前，让众多的网民尤其是新一代特别愤青的年轻人深入了解她并接受这一全新的品牌。这一事件内幕是加多宝翻身的至关重要的筹码，也是其优势所在，因此必须最大限度的加以利用。 * * 加多宝的营销战略 * 亲，你们喝加多宝还是王老吉呢？ * 一、加多宝的营销环境分析 二、消费者分析 三、产品分析 四、企业竞争状况分析 五、目标市场分析 六、加多宝的4P战略 七、后加多宝营销战略 八、加多宝失去王老吉未来走向如何 * （一）宏观环境分析 社会文化 在广东，传统凉茶去火功效显著，消费者普遍当成“药”服用。而王老吉的气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大的区别，而且口感偏甜，作为中国第一个成功把饮料与凉茶结合起来的品牌，深受大家的喜爱。 一、加多宝的营销环境分析 * 政治法律 2009年被评为高新技术企业，根据国家对高新技术相关税收优惠政策，公司享受的企业所得税优惠。 国内首批澳大利亚TGA认证的制药企业。 2007年获国家质量监督检验检疫总局颁发的《全国工业产品生产许可证》，同时被广州卫生局评为食品卫生等级的A级单位。 * 人口环境 在广东、浙南一带尤其是夏天，王老吉的销量上升，由于地理位置导致天气炎热，夏天容易上火，上班族都用“王老吉”来去火，而且在广东、浙南一带人口密集，有很多年轻群体。 * （二）微观环境分析 企业内部 1、广告传播