质量标志与农产品品牌信任研究.doc

质量标志与农产品品牌信任研究 摘要：我国农产品生产企业实施品牌化战略刚刚起步，消费者对农产品品牌的信任仍处于不稳定状态，农产品质量安全事故频发也加剧了消费者对农产品品牌的不信任。这种状况严重削弱了农产品品牌传递产品质量信号的功能，加重了农产品市场中的信息不对称。本文以信息不对称理论为基础，用实证方法对质量标志强化农产品品牌信任作用进行分析，认为质量标志可有效提升农产品品牌能力信任和善意信任，质量标志对能力信任的提升作用大于善意信任。 关键词：质量标志；品牌信任；信息不对称 中图分类号：f713.55 文献标识码：b 一、 问题的提出 品牌是一个名称、标记、象征或设计符号，也可以是它们的联合体，目的在于确定一个消费者或一群消费者的产品或服务，并将其与竞争对手的产品或服务区分开来（american marketing association，1960）。品牌与消费者联系紧密，品牌价值基于顾客的认知，离开了顾客认可的品牌将没有价值可言（keller，1993）。因此，优秀品牌既是公司的市场承诺，也是消费者公认的结果，其价值中包含消费者的品牌信任，所以，品牌是企业与顾客之间的关系性契约（陆娟，2003）。 我国虽然是世界农产品生产大国,但我国农产品品牌营销刚刚起步，多数农产品品牌因为生产经营者品牌意识淡薄、营销组织力量薄弱等原因仅处于标示层次，真正有知名度和价值的品牌不多（张司飞，2008）。在这种情况下，消费者对农产品品牌重视程度普遍不高，又由于农产品具有质量的信任品特征，在表象特征区别不大的情况下，消费者主要依靠价格标示和经验进行农产品选择，消费者对农产品品牌信任不足。 近年来我国知名品牌农产品质量安全问题频发，加重了消费者对农产品品牌的不信任。在品牌信任度较低的农产品市场上，由于外部冲击（如知名农产品品牌安全事件）带来的感知风险压力，往往会使消费者出现心理波动，出现恐慌、逃避、悲观、逆反和破坏等情绪（青平，2006）。上述情绪因“晕轮效应”放大，造成消费者对农产品和农产品品牌的普遍信任不足、购买减少。农产品品牌逐渐丧失了向市场释放质量信号的作用，农产品市场信息不对称状况变得更加严重，市场效率低下。在此情况下如何提振消费者对农产品行业整体的信任，如何使合格的农产品品牌少受行业整体状况影响，继续得到消费者信任成为各界学者共同关注的焦点。第三方质量标志特别是有公信力质量标志参与成为众多学者共同认可的观点，对于农产品行业，名优标志和认证标志的作用被更多地关注和寄予期望。 二、 文献综述和研究假设 （一）信息不对称理论和农产品质量信息 20世纪70年代，乔治阿克洛夫(george akerlof)、迈克尔斯彭斯(michael spence)等著名学者针对影响市场运行的“不对称信息”问题进行了深入研究，从此信息经济学研究蓬勃兴起。尼尔逊(nelson, 1970)、达比和卡尼(darby and karni,1973)等学者在此基础上按照产品质量信息的可获得性把产品可分为搜寻品、经验品和信任品。农产品质量实际上相当于搜寻品特性、经验品特性和信任品特性的综合(王秀清，2002)。农产品市场机制在调节农产品三种不同类别的质量特性传导信号时存在巨大的差异。农产品质量的搜寻品特征信号在农产品市场上传递顺畅，不会发生市场失灵；农产品质量的经验品特性和信任品特性则面临信号匮乏难题。由以上原因造成的信号传递不畅和信号不易被消费者甄别常常引发严重的信息不对称问题，特别是信任品特征方面。在农产品市场上，厂商提供的产品和价格最终是否被消费者接受是建立在消费者对相关信息判断的基础上，但由于农产品质量的信任品特征且消费者所进行购买活动大多是非专家型购买，消费者实际消费前乃至消费以后都无法判断其质量状况，其市场信息不对称状况较为严重。 为使消费者获得更多农产品信息，区分产品质量，农产品生产者效仿其他领域的生产者通过注册品牌、推广品牌向市场传递产品质量信号，期望改善农产品市场信息不对称状况。但是，实际操作中却未达到理想效果。这主要是由于农产品品牌建设经验不足，大多数品牌只停留在标示层次，缺乏真正有知名度和价值的品牌可以让消费者信任并加以选择造成的。品牌农产品质量安全事故又加剧了消费者对农产品品牌的不信任，进而造成消费者对农产品和农产品品牌的普遍信任不足，购买减少。农产品品牌逐渐丧失了向市场释放质量信号的作用，农产品市场信息不对称状况变得较为严重。 （二）线索利用理论和农产品质量标志 dawar和parker（1994）认为，面对功能与质量都不确定的各种产品，消费者没有时间，也没有完全信息和足够的能