跨国公司的营销管理讲义.pptVIP

第八章 跨国公司的营销管理 主讲人：王斌 一、跨国公司的目标市场营销策略 目的 动因 消费者需要的多样化 面临激烈的国际市场竞争 企业资源的有限性 规模经济规律的要求 实施途径 了解情况－细分市场（人口、心理、行为）－选择目标市场－选择营销模式－设计和实施营销组合策略 一、跨国公司的目标市场营销策略 美国保时捷公司的消费者心理细分 类别 占全体购买者的比重（％） 特征描述 顶尖人物 27 精力旺盛，雄心勃勃，关注权利和控制感，希望被人注意 精英人物 24 老派的阔佬：认为一辆车仅仅是一辆车，并不是个人性格的延伸 骄傲的主顾 23 认为拥有是最重要的，一辆车是一件战利品，是对辛苦工作的回报，是否被注意无关紧要 讲究享受者 17 追求新奇，汽车能增加兴奋感 幻想者 9 车代表某种形式的消遣，不关心在别人心目中是什么形象 二、跨国公司的国际市场定位 含义：在确定了国际目标市场之后，企业将通过何种营销方式，提供何种产品或服务，在国际目标市场上于竞争者以示区别，从而树立跨国公司本身和所生产的产品的声誉和形象，取得有利的地位的过程。 国际市场定位的技术 给消费者提供大量认识商品的机会 引起消费者对商品差异的重视 引发消费者循环并且愿意购买公司产品的情绪 二、跨国公司的国际市场定位 国际市场定位策略 定位于产品特色（特征定位和比较定位） 定位于消费者所获利益及满足程度 定位于市场空档 定位于使用者的种类 跨种类定位 价格定位 多重定位 三、跨国公司的国际营销组合策略 产品策略 产品概念：核心产品、形式产品、附加产品 产品的标准化与差异化策略 产品的品牌策略：无品牌、采用制造商或中间商品牌、统一品牌、个别品牌 产品市场生命周期：介绍期－成长期－成熟期－衰退期 产品国际市场生命周期：介绍期－成长期和成熟初期－成熟后期和标准化期 国际产品开发策略：生产和销售母国已生产过的产品、改进现存产品、开发全新产品 三、跨国公司的国际营销组合策略 价格策略 影响价格制定的因素：成本、市场供求关系、企业定价目标、需求价格弹性、政府干预措施与法规 常用定价方法： 成本加成定价法：产品价格＝平均成本×（1＋成本利润率） 边际贡献定价法：价格＝边际成本＋边际贡献 需求弹性定价法 配套产品定价法 低价倾销定价法 三、跨国公司的国际营销组合策略 销售渠道策略 销售渠道类型及其选择：直接销售渠道、间接销售渠道、代理销售渠道 分销网点密集度策略：密集型、精选型、独家型 出口销售渠道的建立：出口国部分渠道、进口国部分渠道、转口贸易渠道 三、跨国公司的国际营销组合策略 国际市场促销策略 人员推销 广告 营业推广 公共关系 国际市场营销组合设计的要求 产品策略、价格策略、销售渠道策略及促销策略相互配合、紧密联系 四、跨国公司的市场竞争策略 竞争策略的内涵和影响因素 企业价值观 市场机会与威胁 企业的优势与劣势 社会影响 竞争对手类型及竞争方式 同行业竞争 潜在加入者的威胁 来自替代产品的竞争 购买者的议价力量 供应商的议价力量 竞争对手的威胁性分析 四、跨国公司的市场竞争策略 竞争策略的制定 新兴行业中的企业竞争策略：发挥企业优势、引导或追逐消费潮流 重视需求结构的可调整性 注意开展行业内企业的联合 将新加入者吸引为本企业的一部分 关注技术变化趋势和规模变化趋势 成熟行业中的企业竞争策略： 优化产品设计，推进产品标准化 优化产品组合 通过出口和对外直接投资，开拓国际市场，形成公司在他国市场上的垄断优势 进一步完善市场营销组合 开发新产品，抓住机会，实行行业转移。 衰退行业中的企业竞争策略： 继续开拓他国市场 及时撤出现有行业 五、跨国公司的转移价格策略 跨国公司的内部贸易：跨国公司内部各经营单位之间在产品、技术和服务等方面的交易关系。 转移价格策略的目的 调节子公司的利润 灵活转移内部资金 增强市场竞争能力 绕过关税壁垒，增加产品销售 利用转移价格策略来减轻公司所得税的负担 影响跨国公司实施转移价格策略的因素 六、案例分析－可口可乐：高招还是晕招？ 在20世纪70年代中期以前，可口可乐公司一直是美国饮料市场上的领导者。然而，百事可乐推出了“百事新一代”系列广告之后，可口可乐遭遇到了激烈的竞争。1976－1979年，可口可乐在市场上的增长速度从每年13％下降到2％。同时，百事可乐组织的口感测试也得出百事可乐更好喝的结果。可口可乐不相信，就自己组织口感测试，结果渔百事一样：人们更喜爱百事可乐的口味。可口可乐市场部的研究表明，可口可乐独霸市场的格局正转变为可口可乐与百事可乐分庭抗礼的新格局，同时，可口可乐与百