企业战略管理概论.doc

PAGE PAGE 18 第一章 企业战略管理概论 第一节 企业战略的基本概念 在制定企业战略的过程中，企业宗旨、目标和战略三者紧密相连、相互制约。战略方案为实现目标服务，而目标又体现了企业宗旨的要求。所以，我们的学习是从理解这些基本概念入手的。 一、企业宗旨 (一)企业宗旨的定义 任何企业都有其特定的宗旨。企业宗旨是企业管理者确定的企业生产经营的总目标、总方向、总特征和总的指导思想。它反映企业管理者为组织将要经营的业务规定的价值观、信念和指导原则；描述了企业力图为自己树立的形象；揭示了本企业与同行其他企业在目标上的差异，界定企业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾客基本需求。 关于企业宗旨的思想主要是以彼得·德鲁克于20世纪70年代中期创立的一整套理论为基础提出的。德鲁克认为，确定企业的宗旨就是要明确这样的问题，“我们的企业是什么以及它应该是什么？”定义企业宗旨就是阐明企业的根本性质与存在的目的或理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确定和战略的制定提供依据。 企业宗旨有多方面的内容，所以有时又称战略展望、战略意图、远景和使命、战略纲领、目的和任务陈述等。尽管提法不同，但都是表明企业存在的理由和追求，回答“我们的企业是什么以及它应该是什么？”这一关键问题。这个听起来很简单的问题，正是企业必须时时做出明确答复的最大难题。在企业结构简单的情况下，企业的所有者与经营者将各种职能集于一身，其信念、愿望、抱负决定着企业的宗旨，决定着整个企业的生产经营方向和运作，这时问题还比较清晰。但经营一段时间后，企业逐渐扩大，增加了新的产品和新的市场时，这些问题就会变得模糊起来。特别是随着新的经济时代的到来，企业需要面对各种新的变化，如转产、多角化经营、兼并、合资等。在新的情况下，企业如何选择自身存在的基础，如何树立自身存在的价值和意义，如何确立企业生存和发展的理念，是企业面临的重要课题。 （二）企业宗旨的内容 1、企业愿景(远景)（Vision）。愿景是企业对其前景所进行的广泛的、综合的和前瞻性的设想。即我们要成为什么？这是企业为自己制定的长期为之奋斗的目标。它是用文字描绘的企业未来图景，它使人们产生对未来的向往，从而使人们团结在这个伟大的理想之下，集中他们的力量和智慧来共同奋斗。愿景只描述对未来的展望，而不包括实现这些展望的具体途径和方法。 愿景不一定要实现，只要有50%到70%的可能性就可以了，关键是要能使大家认可，激励人们前进。愿景一般包括10年到30年可见的目标，以及对这个目标实现时情景的生动描述。有四类愿景的陈述方式(表1─1)可供借鉴。 表1─1 愿景的陈述方式 陈述的维度 例 子 陈述 组织 从质和量的角度陈述 到2000年成为1250亿美元的公司 沃尔玛，1990年 成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司 索尼，50年代 成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代 波音，1950年 从战胜竞争者的角度陈述 击败RJR，成为世界第一烟草公司 菲利普，50年代 粉碎阿迪达斯 耐克，60年代 摧毁雅马哈 本田，70年代 从相关角色的角度陈述 用20年的时间成为像今天的惠普公司一样受人尊敬的公司 一家办公设备公司 成为西部的哈佛 斯坦福大学，40年代 从内部改造的角度陈述 通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结合起来，使公司成为所服务的市场中第一或第二位的公司 通用电器，80年代 将我们的公司由国防领域转变为世界上最好的多样化的高科技公司 罗可维尔，1995年 将这个部门由一个没有声望的内部产品提供者转变为最受尊敬的、令人兴奋的和广受欢迎的部门之一 一家电脑公司的一个产品部，1989年 资料来源：转引自董大海编著《战略管理》，大连理工大学出版社，2000年7月第1版 2、企业使命(mission)。企业使命旨在阐述企业长期的战略意向，其具体内容主要说明决定企业目前和未来所要从事的经营业务范围。 使命是企业存在的目的和理由。可能有人会说企业是为了盈利存在的，不过，利润是企业成功经营的结果。只有企业能够以某种技术，在某些地区，以某种可获利的价格，向某些顾客提供了某种产品或服务，满足了他们的某种需求，企业才能盈利。集中考察刚刚起步的企业可能会使我们更好地理解企业使命。开办一个新企业时，不是决定利润多少，而是决定要满足的需求、顾客和所采用的技术。所以，要想获得一个在战略的角度上清晰明了的业务界定，必须包括下面三个要素： ⑴顾客的需求。企业需要满足的需求是什么？仅仅知道企业所提供产品和服务是永远不够的。顾客需要的不是产品和服务本身，而是产品或服务提供的功能，而这种功能能够满足他们的某种需求。没有需求或需要，也就没有业务可言。 ⑵顾客。需要满足的对象是谁？企业定位