网络营销导论.DOC

浙江大学精品资源共享课 《网络营销》 各章学习指南 PAGE PAGE 4 第一章 网络营销导论 教学目的 熟悉网络营销给经济活动带来的变革 掌握网络营销的基本概念、特点、功能 了解网络营销的起源和发展 掌握网络营销与传统营销的区别于联系 熟悉网络营销与电子商务的关系 学习方法 识记和理解基本概念和原理、案例研究 本章内容要点 网络营销的概念 网络营销的特点 网络营销的功能 网络营销与传统营销的关系 本章小结 网络营销是企业借助互联网络作为信息传递手段，通过创造令顾客满意的产品和价值，并同顾客进行信息、产品与服务的交换以获取预期利益的社会及管理活动。它具有如下几方面含义：网络营销是市场营销的特殊表现形式；网络营销以互联网为信息沟通手段；网络营销的运作建立在虚拟空间基础上。 网络营销具有营销的共性，同时又具有独有的特性：第一，营销过程虚拟化；第二，需求满足个性化；第三，成本低廉化；第四，网络营销过程互动化。 网络营销作为促成商品交换的企业经营管理手段，是企业基于互联网的电子商务活动中最基本的重要的商业活动。 网络营销作为一种全新营销模式，对传统市场营销有着重大的影响和冲击。它影响了传统营销策略、营销战略、营销组织。但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销，网络营销与传统营销需要一个整合的过程。 网络营销面临着新的挑战与机遇，网络营销是经营创新，网络营销是现代管理，网络营销需要不断的学习与实践。 关键术语 电子商务 网络营销 网络营销与传统营销的整合 4C 拓展资源： 卓骏：《网络营销：理论、策略与实务》；机械工业出版社；2013年 第二章网络顾客价值分 教学目的 熟悉价值术语的基本解释 掌握顾客让渡价值理论 了解信息价值链理论及其分析方法 掌握整体产品理论 学习方法 识记和理解基本概念和原理、案例研究 本章内容要点 顾客让渡价值 信息价值链 整体产品理论 本章小结 本章主要分析在互联网上的顾客价值，重要分析理论是顾客让渡价值理论和信息价值链理论。 拓展资源 (美)迈克尔·德·卡雷西尔弗(Michael de Kare-Silver)著；《价值链著者》:经济管理出版社；2011 第三章 互联网营销环境分析 教学目的 熟悉网络营销中面临各种内外部影响因素 认识营销环境分析对于识别机会与威胁的重要性 掌握网络营销环境分析方法 学习方法 理解和识记基本原理和概念、案例研究、学习时事新闻、政治等 本章内容要点 微观环境对网络营销的影响 宏观环境对网络营销的影响 长尾理论 本章小结 组织对外部环境必须不断加以监视，其影响必须收入到任何市场营销计划中。值得留心监视和预期的不可控因素有消费者、竞争、政府、经济、技术等。本章着重对企业开展网络营销的各种宏微观因素进行了分析。 关键术语 市场营销环境 微观环境 宏观环境 拓展资源 著者: (美)约翰逊(Johnson,G.)，(美)惠廷顿(Whittington,R.)，(美)斯科尔斯(Scholes,K.)；《战略管理基础》； 清华大学出版社 出版日期: 2012 第四章 网络购买行为分析 教学目的 掌握网络购买者市场的特点、购买行为模式以及影响购买行为的因素 掌握网络购买者的购买决策过程 熟悉网络时代消费者的需求特点 熟悉各种网络购买者的行为特征 熟悉对针对不同网络购买者的网络营销策略 学习方法 理解和识记基本理论和基本概念、案例分析、习题练习、日常生活的观察等 本章内容要点 消费者的市场特点和消费品分类 消费者网络购买行为 企业网络购买行为 政府网络购买行为 网上购买行为理论探索 本章小结 市场可以分为消费者市场和组织市场。购买者在作出购买决策时，通常要受到如：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等多方面因素的影响。营销人员不仅要了解购买者行为的主要因素，还要对购买者的购买过程进行认真分析。 关键术语 消费者市场 组织市场 网络消费者 网络产品 购买过程 拓展资源 加里.阿姆斯特朗、菲利普.科特勒；《市场营销学》；中国人民大学出版社 第五章 基于互联网的市场调研 教学目的 熟悉市场营销信息系统的概念、构成以及企业信息来源； 掌握网络市场营销调研的概念，描述网络市场营销调研的类型、作用、程序； 能够运用常用的网络市场调研方法进行实地调研； 掌握问卷设计的流程与方法； 掌握网络问卷的发布网络途径与方法； 掌握基本的市场研究方法，学会判断网络市场调研的科学性与合理性； 熟悉市场预测的概念； 熟悉常用的市场预测方法。 学习方法 理解和识记基本原理和理论、案例分析、实际操作等 本章内容要点 市场调查的概念、作用和要求 网络市