奥美：一汽轿车有限公司-一汽M6上市传播攻略.pdf

从ZERO到ZOOM ZOOM 从ZERO到ZOOM ZOOM 一汽M6上市传播攻略 一汽M6上市传播攻略 提案对象：一汽轿车有限公司 提案对象：一汽轿车有限公司 提案者：奥美传播集团 提案者：奥美传播集团 日期：2002年8月28 日 日期：2002年8月28 日 今天的内容 • 市场机会分析 • 目标消费者需求洞察 • M6传播定位 • 创意 • M6传播方案 • 媒介建议 • 奥美团队简介 任务 • 2003年上市，销售目标1.5-2万，取得国产中高级 （20-30万元）市场10%分额 • 将M6定位为提供完美驾乘经验的中高级轿车 • 其目标对象为私人或私企，心态年青的人，追求动 感、自由、个性、时尚的族群 今天的内容 • 市场机会分析 • 目标消费者需求洞察 • M6传播定位 • 创意 • M6传播方案 • 媒介建议 • 奥美团队简介 市场动态 中高级轿车市场 • 20-30万元市场明年约20万辆。其中私人/私企约占 60% • 中高级轿车市场增长放缓，其中帕萨特和雅阁出现 负增长 • 市场开始进入细分和个性化阶段 不会再有一种“人人都想买的车” 消费趋势 • 市场处于发展和未成熟阶段，消费者对“一部好车”及“驾乘 享受” 的概念受现有选择的局限。 • 中高档轿车用户群的消费心理和消费行为已相对成熟，对 于产品和服务的期望值在迅速提升，同时对于品牌的关注 加强 • 对汽车性能的关注急剧增加 – 在影响购车的因素中从2001年的22%提升为2002年的48% • 对综合性能的需求：动力、操控、空间、舒适性、外形设 计、档次等等，并同时应满足自己和家人的需要 • 售后服务是紧跟在价格后的影响购买因素，也是考虑销售 商的最重要因素 • 广东较其它地区对动力操控性和个性的需求更高 （附件：消费者及经销商访谈） 竞争动态 • M6在中高价位的竞争者为帕萨特 B5 ，本田雅阁，风神蓝 鸟，别克和宝来1.8T • 别克清晰地定位在商务用车 • 雅阁和B5在私用和商用间游移 • 风神蓝鸟试图满足较为廉价的“豪华” • 宝来以“驾驶者之车”诉求清楚地瞄准个人市场，其紧凑车型 难以满足家庭需求 （附件“竞争传播分析” ） 中高级轿车市场区隔 高级感 拥有它令我骄傲 外表独特 • A6 1.8 • 别克G • 帕萨特 1.8/1.8T • 雅阁 • M6 2.3 • M6 2.3 2.0/2.3 保守外观