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广告文案课程之广告文案的语言.ppt

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第七章 广告文案的语言 广告语言的文体特征和通常要求 广告诉求方式与语言 广告语言创新 广告语言的修辞技巧 广告语言的幽默技巧 广告语言的其他技巧 第一节 广告语言文体特征及要求 一、广告文案语言的KISS公式 Keep it sweet and simple 甜美和简洁 献给正在创造历史的时代领袖。 极致的精密,对您而言意味着尊贵、华美与恒久。而我们则正在让它成为一种成就完美的本能。 二、其他特点 到什么媒体说什么话 报纸多用书面语,广播电视多用口语,网络媒体多用流行俚语,户外广告多用口号式语言。 (电视)青春佳雪净白洗脸,彻底洗掉污垢和黑头。哇——好晰好白哦。快来洗脸吧。新鲜佳雪新鲜人。 (杂志)青春佳雪让肌肤清爽起来 满面油光,还有几颗起眼的痘痘,平时碍眼,爱重要的社交场合,更会让你忐忑不安,严重摧毁你的自信。 佳雪全新推出的青春护理系列针对年轻肌肤经常出现的问题,采用绿茶精华和天然甘草提取物,能收细毛孔,有效控制皮肤油脂分泌,让油光彻底消失!同时还具抗氧化功能,预防和治疗青春痘呢! 新鲜佳雪新鲜人。 发挥不同语种的魅力 车到山前必有路,有路必有丰田车(丰田车) 那晚不经意间,看到茶中的明月的倒影, 蓦然发觉,是中秋的明月。 千里之外,昔日的时光, 啜饮着茶中的明月, 那一晚,我回到了家。(MCI电讯) 十四是十四,四十是四十,十四不是四十,四十不是十四,没有了牙齿,看你怎么念?牙齿不珍惜,后悔来不及,要重视你的牙齿(新加坡卫生部公益广告) 与其他要素相配合 麦当劳随心配电视广告 第二节 广告诉求方式与语言 一、情感诉求方式与语言 直接刺激受众感官 光看就很消火!(雀巢柠檬茶) 让他们娱乐我们 21世纪环球报道娱乐明星周刊(娱乐明星周刊) 以经典美学新价值重新定义高等级轿车 全新NISSAN新兰鸟,旗舰型,现在尊荣上市,第一眼,若您把它当成高档的豪华进口车,千万别怀疑自己的眼光。因为那正是我们苛求经典美学新价值的成果。心动吗?有劳尊驾亲临NISSAN新蓝鸟与世界同步的4S店,亲身体会NISSAN新蓝鸟的钻石等级,享受旗舰风范的尊荣感受。( NISSAN新蓝鸟) 针对受众的各种情感作文章 南方黑芝麻糊;鲁花花生油;喜之郎果冻;(紫色,有你真精彩。红色,真的好想你。粉红,爱你一生不变。明天的明天,你还会送我水晶之恋吗?) 把握受众的好恶倾向 虚荣。虚荣。虚荣。 唯美+超薄科技=(诱惑)2 因为嫉妒或是羡慕,每个人都觉得外表美丽的就一定很虚荣。 其实,这绝对是种赞美,一旦拥有了明基BENQ LCD,你就无法避免。事实上,明基BENQ LCD是真的好看,超薄机身设计,时尚艺术造型。 来自朋友的羡慕,不妨费一些唇舌。但如果是你的敌人,就尽情享受所有因嫉妒而生的赞美吧。(明基电脑) (二)理性诉求广告与语言 文体特征:说明式、论证式或叙述式。 用于准确朴实 语言逻辑性强 理性诉求广告文案一般用在对新产品、新服务等消费者掌握信息比较少的对象上,否则过于细致的信息和文字反而会招致厌烦。 (三)情理混合式广告诉求与语言 德国大众轿车(Volkswagen) 妈妈,我不是故意的 1994年10月15日,星期六,凌晨两点。    车子由高志勇驾着,他今年17岁,血气方刚。车上另有一名前座乘客及一名后座乘客,他们都是志勇常聚在一起玩乐的好朋友。   车子是志勇向妈妈借来的,妈妈从来都没拒绝过他,只是每一回总是再三嘱咐志勇得小心驾驶,毕竟志勇还是个“新手”。车子正朝往牛顿小贩中心奔驰,大伙肚子都饿急了,准备到那儿大吃一顿。一个左转来到杜尼安路时,意外发生了。   经过一轮猛烈的冲撞之后,车子惨不忍睹,在那一刹那之间,志勇以为一切都完了。 幸好,那是福士伟

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