广告文案课程之广告文案的语言.ppt

第七章 广告文案的语言 广告语言的文体特征和通常要求 广告诉求方式与语言 广告语言创新 广告语言的修辞技巧 广告语言的幽默技巧 广告语言的其他技巧 第一节 广告语言文体特征及要求 一、广告文案语言的KISS公式 Keep it sweet and simple 甜美和简洁 献给正在创造历史的时代领袖。 极致的精密，对您而言意味着尊贵、华美与恒久。而我们则正在让它成为一种成就完美的本能。 二、其他特点 到什么媒体说什么话 报纸多用书面语，广播电视多用口语，网络媒体多用流行俚语，户外广告多用口号式语言。 （电视）青春佳雪净白洗脸，彻底洗掉污垢和黑头。哇——好晰好白哦。快来洗脸吧。新鲜佳雪新鲜人。 （杂志）青春佳雪让肌肤清爽起来 满面油光，还有几颗起眼的痘痘，平时碍眼，爱重要的社交场合，更会让你忐忑不安，严重摧毁你的自信。 佳雪全新推出的青春护理系列针对年轻肌肤经常出现的问题，采用绿茶精华和天然甘草提取物，能收细毛孔，有效控制皮肤油脂分泌，让油光彻底消失！同时还具抗氧化功能，预防和治疗青春痘呢！ 新鲜佳雪新鲜人。 发挥不同语种的魅力 车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田车） 那晚不经意间，看到茶中的明月的倒影， 蓦然发觉，是中秋的明月。 千里之外，昔日的时光， 啜饮着茶中的明月， 那一晚，我回到了家。（MCI电讯） 十四是十四，四十是四十，十四不是四十，四十不是十四，没有了牙齿，看你怎么念？牙齿不珍惜，后悔来不及，要重视你的牙齿（新加坡卫生部公益广告） 与其他要素相配合 麦当劳随心配电视广告 第二节 广告诉求方式与语言 一、情感诉求方式与语言 直接刺激受众感官 光看就很消火！（雀巢柠檬茶） 让他们娱乐我们 21世纪环球报道娱乐明星周刊（娱乐明星周刊） 以经典美学新价值重新定义高等级轿车 全新NISSAN新兰鸟，旗舰型，现在尊荣上市，第一眼，若您把它当成高档的豪华进口车，千万别怀疑自己的眼光。因为那正是我们苛求经典美学新价值的成果。心动吗？有劳尊驾亲临NISSAN新蓝鸟与世界同步的4S店，亲身体会NISSAN新蓝鸟的钻石等级，享受旗舰风范的尊荣感受。（ NISSAN新蓝鸟） 针对受众的各种情感作文章 南方黑芝麻糊；鲁花花生油；喜之郎果冻；（紫色，有你真精彩。红色，真的好想你。粉红，爱你一生不变。明天的明天，你还会送我水晶之恋吗？） 把握受众的好恶倾向 虚荣。虚荣。虚荣。 唯美＋超薄科技＝（诱惑）2 因为嫉妒或是羡慕，每个人都觉得外表美丽的就一定很虚荣。 其实，这绝对是种赞美，一旦拥有了明基BENQ LCD，你就无法避免。事实上，明基BENQ LCD是真的好看，超薄机身设计，时尚艺术造型。 来自朋友的羡慕，不妨费一些唇舌。但如果是你的敌人，就尽情享受所有因嫉妒而生的赞美吧。（明基电脑） （二）理性诉求广告与语言 文体特征：说明式、论证式或叙述式。 用于准确朴实 语言逻辑性强 理性诉求广告文案一般用在对新产品、新服务等消费者掌握信息比较少的对象上，否则过于细致的信息和文字反而会招致厌烦。 （三）情理混合式广告诉求与语言 德国大众轿车(Volkswagen) 妈妈，我不是故意的 1994年10月15日，星期六，凌晨两点。 　　 车子由高志勇驾着，他今年17岁，血气方刚。车上另有一名前座乘客及一名后座乘客，他们都是志勇常聚在一起玩乐的好朋友。　　车子是志勇向妈妈借来的，妈妈从来都没拒绝过他，只是每一回总是再三嘱咐志勇得小心驾驶，毕竟志勇还是个“新手”。车子正朝往牛顿小贩中心奔驰，大伙肚子都饿急了，准备到那儿大吃一顿。一个左转来到杜尼安路时，意外发生了。　　经过一轮猛烈的冲撞之后，车子惨不忍睹，在那一刹那之间，志勇以为一切都完了。 幸好，那是福士伟