广告法规之隐性广告专题模版课件.ppt

植入式广告专题 一、什么是植入式广告？ product placement，这是一种由厂商付费、经过计划将产品或品牌要素显露于影视剧或娱乐节目的内容中, 给观众留下品牌印象, 影响观众认知的隐性广告形式。 植入式广告的发展 有据可查的最早的植入式广告，是1951 年由凯瑟林·赫本主演的《非洲皇后号》，影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。 1982年，美国导演斯皮尔伯格执导的《外星人》中，小主人公用“里斯”的巧克力吸引外星人的画面已成为植入式广告的一座里程碑。 其后007系列电影对欧米茄手表、宝马汽车的宣传，《黑客帝国》对三星手机、喜力啤酒、凯迪拉克汽车的推广，无一不表征着植入式广告的异军突起。 在国内，上世纪90 年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》首次采用了类似植入式广告的表现形式，当时在剧中播出了 百龙 矿泉壶的随片广告。 而植入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知，则归功于冯小刚的娱乐大戏《天下无贼》以及2005春节晚会。 常见的植入式广告方式 嵌入场景 嵌入情节 嵌入台词 嵌入道具、服饰 嵌入音乐 二、植入式广告发生发展的背景 传统广告的投资回报率下降 难以接触与说服的消费者 媒介资源创新的迫切要求 企业品牌管理的问题 企业对媒介的控制力增强 植入式广告的作用 降低成本和风险 拓展广告空间 抢搭明星的顺风车 绝佳的信息接收环境 强制性接收 怎样的植入式广告才是成功的？ 潜移默化，润物无声。 植入式广告的成功与否在于其融入其所处情境的程度，使广告从消费者“头顶上的轰炸机”变成“随风潜入夜，润物细无声“的春雨。 影响植入式广告效果的因素 显示在屏幕上的时间 角色扮演 知觉和回忆 商业功能 赞助商形象以及赞助与节目的吻合性 植入式广告的说服效果根植于三个理论 归因理论 经典条件反射理论 模仿理论 植入式广告的效果分析 Astous“在电视节目中采用不同产品植入策略对消费者反应所造成的影响” 刘玫玲对台湾隐性广告的研究 大陆对隐性广告作了初步的探索性研究 以上的研究结果表明，植入式广告对观众的影响还是比较显著的。 对植入式广告的争议 “如今的编剧不是考虑人物性格塑造，而是考虑怎么在电影中塞进更多的广告。” ——好莱坞编剧挂在嘴边的抱怨 “大公司和电影制片厂之间形成了越来越多的联合体和伙伴关系……五六年之前，产品的隐性广告可以节省10万到50万美元的影片预算，但现在这个数字已经没有极限。” ——某电影隐性广告的公司的老板如是说 《外星人》中的隐性广告使“里斯”巧克力豆的销量跃升了65个百分点； 《玩具总动员》中 “土豆先生”的出场使该玩具的销量上升了4500个百分点； 《黄金眼》一片所带来的广告效益使宝马汽车多卖出了2.4亿美元的汽车； 《黑客帝国》令剀迪拉克重新成为时尚话题 …… 植入式广告的问题与对策 处于一个监督管理盲区，合法性遭到质疑。 植入式广告, 对阅听存在干扰。 受众的态度可能从最初的好奇, 发展到厌烦, 甚至将节目中出现的所有商品与品牌要素都理解为商业广告。 过量植入和生硬植入都会导致消费者最终会行使退场权( 拒绝收视) 来自我保护和抗议。 从广告成本控制来看，隐性广告的广告主不仅一次性付清了广告的制作费，同时也购买了发布时间和版面，这无疑将风险转嫁到了广告主头上。 隐性广告的效果受制于影片或节目的上座率和收视率。 《非诚勿扰》 大至豪华邮轮、汽车，小至信用卡、白酒；场景无论是江南水乡，还是日本旅游胜地，都成了冯小刚导演的贺岁片《非诚勿扰》中的植入性广告。 甚至有观众在观看影片时，把寻找《非诚勿扰》里的植入广告当成看电影的一大乐趣。 餐厅植入广告时间:12分 情景回放:茉莉 (冯远征饰)和秦奋(葛优饰)约会强调自己的名字，其实是在强调与其同名的餐厅名字。之后，秦奋和笑笑(舒淇饰)初次见面的地点，则是天水盈池酒吧。 白酒植入广告时间:23分 情景回放:秦奋和笑笑在饭店喝酒，二人相互倒酒，白酒酒名“剑南春”多次被清晰地收入镜头中。 信用卡植入广告时间:33分 情景回放:秦奋和笑笑在饭店喝完酒结账，秦奋把一张信用卡扔在桌上，特写镜头聚焦招商银行信用卡。 电脑植入广告时间:8分、1小时 情景回放:影片一开始，葛优写征婚简介时，所用电脑右下角“清华紫光”几个字清晰可见。 影片进行到1小时，胡可使用的红色超便携小笔记本“同方imini”也是这个品牌。 MOTO植入广告时间:40分、47分 情景回放:秦奋的手机铃声响起，是“hello mo-tor”。 笑笑接到情人的电话，使用的手机是MOTOAuraR1。 西溪湿地、北海道 植入广告时间:46分、1小时8分 情景回放:秦奋到杭州乘坐小船听售