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专题：烟草行业营销 一、烟草行业营销的背景及其特点 （一）烟草行业营销的背景（1） 1．中国烟草行业面临的竞争环境 随着我国加入ＷＴＯ后保护期的结束，中国的烟草行业将在未来的几年内面临全面开放市场，进入国内市场国际化的全面自由竞争局面。中国烟草已经走过单靠扩大规模、提高质量、调整结构来增加效益的阶段，正迈入一个品牌竞争的时期。我国烟草行业品牌建设与市场营销能力存在很大差距，随着市场竞争的日益加剧，面对国外烟草品牌的进入以及我国加入《烟草控制框架公约》的新局面，如何在法律法规许可的范围内进行营销，成为摆在卷烟企业面前一个严峻的课题。 （一）烟草行业营销的背景（2） 2．中国烟草行业生产与消费的背景 中国的卷烟市场在世界有三个“三分之一” ： 烟民占世界总烟民的近1/3（三亿多） 中国的烟叶生产量世界的1/3左右 成品烟销售量是世界的1/3左右 中国有着八个世界第一: 烤烟种植面积第一 烤烟产量世界第一 烤烟增长速度世界第一 卷烟产销量世界第一 卷烟增长速度世界第一 吸烟人数世界第一 吸烟人数增加数量世界第一 烟税增长速度世界第一 （一）烟草行业营销的背景（3） 3、中国烟草业营销的主要问题 （1）缺乏强势品牌 在中国数百个卷烟品牌中，最强势品牌红塔山的行业市场集中度 ＜2%，而这一数据在美国和英国都超过了60%。 中国所有成品烟的生产总量，低于世界排名前四位的四大烟草集团成品烟总量，仅为其90%左右。 中国销量最好的香烟单牌号，总销量不及美国万宝路的1%。 （2）利益主体过多 （3）恶性竞争 （4）流通行为不规范 （一）烟草行业营销的背景（4） 4、研究烟草行业营销的必要性 营销环境发生根本性变化——市场与竞争全球化，要求营销观念的创新：全球营销、宏观经营战略 满足需求——创造需求 超越竞争者 以顾客为导向——以顾客、竞争者双中心导向 保证消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境利益等四者利益的统一 中国烟草工业应该实施企业战略性重组 （一）烟草行业营销的背景（5） 5、烟草行业营销创新的总体目标 营销创新的核心目标：构建“大品牌、大营销、大流通”的营销体系。 营销创新的手段：通过市场主体建设的推进，建立机构扁平化、分工专业化、流程科学化、服务规范化的现代流通组织模式。 实现集约化经营：即效率高、成本低、服务优、流程精，充满生机和活力，达到灵敏地反映市场、有效地控制市场、高效地服务市场的网建目标，初步完成由传统商业向现代流通的战略转变。 战略性营销思考与系统性营销资源的整合。 （二） 我国烟草消费的基本特征（1） 1. 地域性特征 全国性大品牌销售占据了主要的中高档市场 。 本地烟草市场的品牌占有是根据当地烟企与外地品牌的实力对比来分布： 北京：“希尔顿”、第三位是北京卷烟厂的“中南海” 南京：唯一入选的、也是第一位“南京”品牌，其余则是云南烟草和外烟 西安：“白沙”品牌是第一，而本地的宝烟所产“猴王”和“好猫”居第二、三位。 上海：由于上烟实力强大，第一、二、五名分别为上烟的“红双喜”、“牡丹”和“中华” 地域性特征主要还是来源于地方保护主义。 （二） 我国烟草消费的基本特征（2） 2．消费偏好明显 各地烟草消费群体的消费偏好差异明显（以市场化程度高的外烟为例） 西安（整个陕西）：555和希尔顿 广州、深圳等沿海地区：万宝路 香烟是品牌忠诚度很高的日用消费品 思 考 针对地区消费偏好这一实际存在的消费特点，在不放弃既定目标市场和运用同一品牌的前提下，如何进入该市场成为了关键。在这方面可以借鉴雀巢咖啡的口味策略，在雀巢咖啡的品牌大旗之下，拥有着数十种不同的口味，而每一种口味都是针对其销售地区目标市场的需求特点而定制生产的，表面上并看不出其差异。而口味却各有不同，满足了不同消费者的地区性消费的特点，所以大家都可以说“味道好极了”。 （二） 我国烟草消费的基本特征（3） 3. 品牌轮番更替 4.卷烟消费的诱因影响显著 社交应酬 心理调节 消费习惯 烟草香味诱惑 显示和炫耀 从众心理 模仿、好奇、盲从和追求时尚 （三）烟草消费市场分析（1） 1、烟草消费市场的基本状况 人口统计因素 年龄： 15－19岁年龄组为13.52% 20－29岁年龄组为57.49% 30－50岁年龄组的吸烟率最高，为78.16% 51－75岁年龄组为46.25% 性别：男性90%，女性10% 职业：体力劳动工人为最高，依次是商业工作人员、办事人员、行政 干部、农民、专业技术 人员、教师 教育程度：受教育水平愈高的人群吸烟率愈低 地理因素： 吸烟人口最多的是中部内陆地区