《消费者行为学——消费者个体（第六章 消费者感知）》.pdfVIP

第三篇：消费者个体 --认知和经验过程 本篇研究消费者思维过程（消费者制定决 策的认知因素）和消费者的经验过程（消费者 在寻求快乐而不只是从产品中获得效用的过程 中的情感所支配的决策）。 • 第六章： 学习消费者如何依照自己的需要对 广告、价格和产品刺激进行解释 • 第七章： 消费者如何获取、组织和处理这些 刺激 • 第八、九章： 掌握消费者的态度是如何作为 思维变量来影响消费者决策制定的等等 第六章 消费者感知 例：麦当劳能通过改变消费者感知来扩大市场吗 麦试图通过扩展产品来像吸引孩子一样吸引成年人，依据 是消费者感知。（吸引孩子的方法：提供汉堡、店内游戏场、 带有迪斯尼内容的招贴和使孩子快乐的饮食，以致父母感知到 麦是孩子为导向的。）1996年，麦推出一种新的ARC Ｈ ＤＥ ＬＵＸＥ三明治，专门定位于成年人，并提供了５亿美元的营 销预算费用。结果如何，将拭目以待。 本章要点： • 消费者感知对象——刺激 • 消费者感知刺激的三个过程：选择、组织和解释对营销的启示 • 消费者对价格和价格与产品之间关系的感知。 一、营销刺激和消费者感知 • 刺激—任何能影响个人反应的物质、画面和语言沟通。（包 任何能影响个人反应的物质、画面和语言沟通。（包 括营销刺激和环境刺激） 括营销刺激和环境刺激 • 营销刺激—被设计用来影响消费者的语言沟通或物理刺 激。 （１）原始刺激——产品和组成部分（包装内容、物理属 性） （２）第二级刺激——用来影响消费者行为的沟通（文 字、图片和符号与产品有关的价格、店铺、销售人员等） 要在竞争中生存，制造商必须不断让消费者暴露第二级营销 刺激。 向消费者传达第二级刺激的关键是要发展产品概念。（利益 束） 刺激特性和消费者感知刺激的能力相互作用决定消费者将感 知什么刺激和怎样解释它们 （一）影响感知的刺激特性 • 感官因素 颜色 红色－温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可 口可乐） 蓝色－舒适，有距离感而觉得友好。（ＩＢＭ） 例：美国第二大护肤产品直销商玫凯琳（产品和宣传语 用粉红色——加强老的流行形象的颜色）为吸引当代妇女，使 用水洗白色。 宝洁公司的ＰＲＥＬＬ香水试图改传统的绿颜色而变成 蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回其传统颜 色。“挑战消费者感知是非常复杂的，通常都会是一个错误。” 口味——是制约消费者感知的又一重要因 素。 例：百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风 例：百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风 味的渴望时，立即获得了２％的软饮料市场，使它成为一个１ 味的渴望时，立即获得了２％的软饮料市场，使它成为一个１ ０亿美元的品牌。但销售很快下滑，消费者渴望它有百事可乐 ０亿美元的品牌。但销售很快下滑，消费者渴望它有百事可乐 般的味道，要有一种可分辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味 般的味道，要有一种可分辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味 问题严重起来，最终归于失败。 问题严重起来，最终归于失败。 宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它把主 宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它把主 要注意力放在新包装上，那是一个易于储藏的圆柱铁罐，可以 要注意力放在新包装上，那是一个易于储藏的圆柱铁罐，可以 避免薯片的破损。不但包装看起来象网球，而且薯片的口味也 避免薯片的破损。不但包装看起来象网球，而且薯片的口味也 象网球，宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方，并 象网球，宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方，并 重新而且成功的推向市场。 重新而且成功的推向市场 提示：口味不是一个客观标准，它与消费者头脑中的品牌 形象有关。（可口可乐推出新口味时，蒙眼测试，消费者觉得 比原有的好，但当真的要改变其配方时，消费者是如此的反 对，公司不得不借用“古典可乐” 气味－－对化妆品和食物有重要的感知作 用。 例