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表现基调和手法Tone and Manner 要慎重考虑这个问题。 这是品牌展现个性之处，要明确地界定它。 “温馨的，亲切的”，这样说不够清楚。 然而要怎样说呢？难道是“冷冰冰，不友善的”？ 二手汽车的推销员，无论他们在外表上多么亲切和善，也没有人相信他们所标榜的一切。 产品就像人一样，如果想要成为一颗闪亮的明星，就必须要有明确的，让人记得住的，和独一的个性。 例如，可口可乐一直采用的表现基调和手法都是“年轻，健康，鲜明”。 而后百事可乐则以“狡黠，嘲讽，经验老道”的风格来表现。 因而在可口可乐最近的广告作品中又改以“骄傲，具动劲，富挑战性”的基调来与之较劲。 在广告策略中这一部分是最有趣的。 谁来准备策略单？Who Produces a Strategy Paper? 业务人员先拟草稿，然后与创意人员一起讨论。或者，更理想地二者能够坐下来从头到尾一起完成。但必须双方合作关系非常成熟才行。 请业务总监在上面签名；创意总监在上面签名。表示他们都同意这个策略，而没有任何一方会在事后抱怨说，这并非他们的意思。 然后与客户讨论策略。如果他想要修改策略必须根据事实，我们绝不容许个人偏见介入这神圣的文件。客户一旦同意了，就必须在策略上签名并且保存一份副本。从此，策略便是不变的了。 谁来准备策略单？Who Produces a Strategy Paper? 媒体总监要有一份副本以供其能