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汉略房地产专业集成: 房地产企业营销管理专业集成（第2期） ————客户细分客户细分、产品定位产品定位、产品信息传播产品信息传播、体验营销体验营销 主办主办：汉略地产研究中心汉略地产研究中心 承办：深圳汉略企业管理咨询有限公司 营 销 营销并不是以精明的方式兜售自己营销并不是以精明的方式兜售自己 的产品或服务，而是一门创造真正客户 价值的艺术价值的艺术。 ——费利蒲费利蒲 · 科特勒科特勒 营 销 VS 销 售 营销营销VS销售销售 未知客户=茫茫人海+芸芸众生 潜在客户=未知客户+第一次握手（接触） 成交客户成交客户 潜在客户潜在客户++利益利益 离开客户=成交客户+不满-利益 提高潜在客户的数量 提高成交客户的数量 降 低离开客户的数量 房地产营销的三个步骤房地产营销的三个步骤 一、产品的策划 在在一个正确的时间个正确的时间、、地点创造正确的产品地点创造正确的产品。。 二二、、产品信息的传递产品信息的传递 将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同 潜在客户的有效沟通潜在客户的有效沟通。 三三、解决问题解决问题 第第一步骤步骤 产品的策划产品的策划 是关键键 ！ 产品对路产品对路，时机把握的好时机把握的好，事半功倍事半功倍； 否则事倍功半否则事倍功半。。 产品定位的主要结论可通过三个阶段来推导产品定位的主要结论可通过三个阶段来推导：： • 可研阶段可研阶段——市场部分市场部分：解决在一个什么样的 市场内，具备什么样的购买力的问题（即有没有客户）； • 客户定位阶段：解决目标客户的选定及描述的问题； • 产品建议书阶段产品建议书阶段：产品概念定位：将客户对房屋 的需求转变为设计语言。 可研阶段可研阶段——市场部分市场部分 宏观+中中观市市场 此部分分析需要对比全国和周边的主要城市，了解城市在 区域和全国经济发展格局中的地位区域和全国经济发展格局中的地位，，了解城市经济增长情了解城市经济增长情 况，判断城市经济发展走势，以大势把握区域经济发展和 投资环境，同时分析重大事件对房地产行业的影响；判断 房地产发展的机遇。 可研阶段可研阶段——市场部分市场部分 微观市场 此部分主要分析量价关系，得到是否相应购买力 的依据的依据。对产品建议书的户型配比和产品配比也对产品建议书的户型配比和产品配比也 提供主要的支持依据。 分析指标如：分析市场均 价价、各产品线的总供应量各产品线的总供应量、消化量等等消化量等等。 定位阶段定位阶段 目标客户标客户的选定分三个步个步骤： 1、首先解决为什么人（潜在客户）盖房子 2、同时为了解决后期推广推广和现场销售的销售的问题，还需要解 决将潜在客户转变成意向客户的问题； 33、选定客户并解决意向客户对房屋的需求问题选定客户并解决意向客户对房屋的需求问题。 定位阶段定位阶段——第第一步步 AA 、经济有效群体细分经济有效群体细分。通过对项目可能辐射范围的客户调查通过对项目可能辐射范围的客户调查，按照可承按照可承 受价格细分现有购房人群。参考指标：项目经济指标。如该项目计划 售价4000元以上。 BB、意向有效群体细分意向有效群体细分，按照对片区的偏好程度和购房动机继续细分购房按照对片区的偏好程度和购房动机继续细分购房 人群。参考指标：区位指标，如4000元以上的楼盘有哪些范围的客户 会购买。 C、竞争对手消费群体分析。了解竞争对手消费群的年龄、 行业、工作居住区域、价格承受能力、主要需求户型及购 买因素等等买因素等等。作为为选定目标客户和进入差异市场的参考作为为选定目标客户和进入差异市场的参考 条件。 D、进入五类人群细分模型。基于生命周期、支付能力和房 屋价值三个纬度的客户细分。在土地属性、市场分析和客 户定位前三步分析的基础上共同选定我们的消费群体。 定位阶段定位阶段——第二步第二步 完成以上完成以上工作后作后，我们只是