品牌三大核心价值.ppt

品牌研究 品牌定位的核心 红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料； 其品牌定位——“预防上火的饮料”； 独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… 品牌研究 品牌定位的推广 推广主题“怕上火，喝王老吉” 电视广告 在地面推广上，传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。 推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。 品牌研究 品牌研究 讨论题： 王老吉品牌重新定位之前为什么会造成消费者认知上的混乱？ 王老吉是从哪种角度确定其品牌定位的？ 王老吉如何进行的品牌传播？ 二、品牌的体验性价值 含义：消费者会忠诚于能够提供有价值的体验的品牌。 何为体验？ 何为体验营销？ 体验价值的维度？ 时尚 情感 信仰 品牌研究 情感价值 将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用的过程获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱与忠诚。 品牌研究 强生 妈妈的爱 南方黑芝麻糊 对过去美好生活的回忆 丽珠得乐胃药 其实男人更需要关怀 可口可乐 快乐、热情、自由自在 品牌研究 案例分析：可口可乐的新老配方之争 1985年，可口可乐公司把新配方可乐推上市场。 可口可乐公司总部每天1500多个电话和成袋成袋的信件，消费者抗议再喝不到正宗的可口可乐了。 许多人指责可口可乐公司：“你怎么可以把我从小到大的伙伴就这样抛弃了呢？” 一个名叫“旧COKE饮用者”的组织，走上大街游行示威。 三个月后，可口可乐公司恢复旧配方的生产并称之为“古典可乐”(COKE CLASSIC),与新可乐同时出售，这才平息了一场危机。 品牌研究 讨论题： 为什么可口可乐的新配方没有成功？ 消费者与可口可乐之间建立起怎样的品牌联系？ 可以从哪些情感层面进行品牌核心价值的提炼，这样的案例你还知道哪些？试举例说明。 三、品牌的象征性价值 含义：消费者会忠诚于能体现个人成就或强化或提升自我形象的品牌。 面子导向或成就导向 自我概念：对自我的认识和评价。 营销启示 品牌研究 自我表达价值 当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体与媒介的时候，品牌就有了独特的自我表现型利益。品牌成为顾客表达个人主张或宣泄的方式。 品牌研究 奔驰车 权势、成功、财富 万宝路香烟 粗旷、豪爽的西部牛仔个性 哈雷摩托 自由、反叛、无拘无束的精神气质 品牌研究 年轻时有辆哈雷摩托，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。 ——美国谚语 品牌研究 哈雷的品牌忠诚完全是感性的，情绪化的。哈雷，代表的决不仅仅是一个品牌，而是美国人的冒险精神，自由和独立。 哈雷的标志是世界上唯一被酷爱摩托的人当作图腾来膜拜的。 具有美国文化特质的标志性品牌。 品牌研究 1983年，哈雷创立了哈雷车主俱乐部，简称为Ｈ．Ｏ．Ｇ，到2001年Ｈ．Ｏ．Ｇ全球各地的分部已达1200个，66万个会员遍布115个国家。无疑，Ｈ．Ｏ．Ｇ创造了一种哈雷亚文化，将消费者、摩托车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转化成为对品牌的忠诚 品牌研究 哈雷摩托车的销售价格高到轿车的水平，消费者对哈雷摩托车的忠诚度却一直在全球居于领导性地位。原因就是哈雷摩托车不仅仅销售摩托车，而是在销售摩托车为主要工具的一种生活方式和一种生活文化。 品牌研究 1986年，哈雷－戴维森公司的股票上市。在最近十多年里，通用电气公司的股票价值增长了10倍，英特尔公司的股票价值增长了70倍。哈雷－戴维森公司的股票却增值了150倍。 品牌研究 讨论题： 哈雷摩托所代表的价值观是什么？ 哈雷摩托是如何使这一价值观被消费者所认同并接受的？ 品牌研究 一个品牌的核心价值的提炼，既可以着重三大价值中的一种，也可以是其中几种价值的组合。 品牌研究 课后思考题 你认为品牌核心价值三层次中哪一种价值最重要？为什么？ 请选择某一你所熟悉的品牌并分析其核心价值。 品牌的核心价值确定后，如何围绕核心价值进行品牌的传播？请结合实例进行分析。 * * * 寻找品牌的灵魂 —品牌的核心价值 品牌研究 品牌研究 “即使一把火把可口可乐的所有资产烧光，可口可乐凭着其商标，就能重新站起来。” 品牌研究 1886年，美国乔治亚州亚