市场营销学概述-公开课件.pptVIP

市场营销学 天津科技大学 郝军芳 2010 大师论营销 顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。 　　　　 　　　　　　　—管理大师彼得·德鲁克 营销 营销=顾客需求+企业利润 从市场开始 1、您希望从课程中了解些什么？ 2、您最希望分享的营销案例 3、您认为什么是营销？ 卖报的故事 某一个地区，有两个报童在卖同一份报纸，二人是竞争对手。第一个报童很勤奋，每天沿街叫卖，嗓门也响亮，可每天卖出的报纸并不很多，而且还有减少的趋势。第二个报童肯用脑子，除了沿街叫卖外，他还每天坚持去一些固定场合，去后就给大家分发报纸，过一会再来收钱。随着地方越跑越熟，卖出的报纸也就越来越多。当然损耗也有，但很小。渐渐地，第二个报童的报纸卖得更多，第一个报童能卖出去的就越少了，不得不另谋生路。 卖报的故事 第二个报童的做法中大有深意：第一，在一个固定地区，对同一报纸，读者客户是有限的。买了我的，就不会买他的。第二，报纸这东西不像别的消费品有复杂的决策过程，随机性购买多，一般不会因质量问题而退货。而且钱数不多，大家也不会不给钱。今天没零钱，明天也会一块给，文化人嘛，不会为难小孩子。第三，即使有些人看了报，退报不给钱，也没什么关系，一则总会积压些报纸，二则他已经看了报，肯定不会再买同一份报纸，还是自己的潜在客户。 课程框架 第一章、市场营销和市场营销学 第二章、顾客满意和顾客忠诚 第三章、战略规划和市场营销过程 第四章、营销环境分析 第五章、市场细分、目标市场选择和定位 第六章、4P营销策略 课程核心内容 牢记1个中心：以顾客为中心 掌握2个基本点：以市场调研为出发点，以竞争对手为参照点 学会3种工具（STP）：市场细分、目标市场营销和市场定位 打好4张营销牌（4Ps）：产品、价格、渠道、促销 第一章、市场营销和市场营销学 第一节、市场和市场营销 第二节、市场营销学的产生和发展 学习目标 掌握市场、市场营销及其相关的概念 掌握5种市场营销的哲学 了解市场营销活动在组织中的地位 了解市场营销学的发展历程 第一节、市场和市场营销 一、什么是市场 二、什么是市场营销 三、市场营销哲学 四、现代营销组织的特征 五、营销在组织中的地位 一、什么是市场 市场的概念 购买场所 买者和卖者的集合 产品或服务实际的和潜在的购买者 二、什么是市场营销 市场营销 (marketing) 是个人或组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的社会过程和管理过程（菲利普.科特勒） 市场营销的相关概念 需要、欲望、需求 产品 费用、效用和满足 交换、交易、关系 市场营销和市场营销者 需要、欲望、需求 需要：一种失衡感 欲望：需要＋文化＋个性 需求：欲望＋购买力 需要的5个层次 需求的类型 负需求 潜在需求 无需求 下降需求 充分需求 不规则需求 过量需求 有害需求 产品 有形和无形产品 完整产品 产品只是满足消费者需要的一种解决方案。 交换、交易、关系 问题：交换过程中有哪些障碍？ 市场营销 彼德.德鲁克：营销就是让销售成为多余 推销是你找顾客，营销是让顾客找你 营销就是让对方成为交易者 故事：钓鱼要用鱼饵 有一次，美国大思想家爱迪生与独生子欲将牛牵回牛棚，两人一前一后使尽所有力气，怎么样也进不去。家中女佣见两个大男人满头大汗，徒劳无功，于是便上前帮忙，她仅拿了一些草，让牛悠闲的嚼食，并一路喂它，很顺利将牛引进了栏里，剩下两个大男人在那里目瞪口呆。 三、市场营销管理哲学 市场营销哲学是指导企业营销活动的基本指导思想，是一种观念，一种态度。 企业营销观念的演变 标王和人海推销战术 营销观念被接受的原因 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加 企业、社会和客户 在营销组织中，顾客是核心，顾客满意是公司追求的首要目标；价值驱动、市场驱动，质量至上，追求零缺陷；组织结构扁平化，强调反应速度，各部门都表现出很强的顾客导向。研发、生产、采购、销售、公关、营销部门，以营销作为整体功能；战略导向的营销计划。 五、市场营销在组织中的地位 第二节、市场营销学 20世纪初起源于美国 50年代传播到日本、西欧 70年代末传播到中国 消费品 工业品 服务领域 非盈利性产品 政治领域 交换成功的关键 从前，在一个马戏团里有一位驯养员。在他所饲养训练的动物当中，以一对小老虎的表演最为逗趣、可爱，演出时场场满座，广受观众的喜爱。 驯养员每天喂小老虎一斤肉，然后再施以训练。它们受到奖励便表现得非常突出，演出动作完全按照驯养员的要求。因此驯养员相当得意，摸摸两只小老虎的头以示赞许，老虎也咆哮一声，自鸣得意一番。