20XX年在产品生命周期中定位和差异化市场供应品.pptVIP

成熟阶段的营销战略 市场改进 为它的品牌扩大市场： 开发新用户 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客 增加当前品牌使用者的使用率： 使顾客更频繁地使用 增加每个产品的使用量 开发产品新的用途 产品改进 质量改进：增加产品的功能特性（更大，更强，更好） 特点改进：多功能性，安全性，便利性 式样改进：增加产品的美学诉求。 营销组合改进 价格 分销 广告 销售促进 人员推销 服务 产品生命周期营销战略 * Copyright ? 2003 Prentice-Hall, Inc. 第五章 在产品生命周期中定位和差异化市场供应品 PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans 不要去考察产品的生命周期，而应该考察市场的生命周期 科特勒论营销 本章目标 本章我们将阐述下列问题： 一个公司怎样在市场上选择和传播一个有效的定位 ？ 公司可利用的主要差异化属性有哪些？ 制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶段？ 在市场演变的各个阶段应用什么营销战略与之适应？ 第一节 开发和传播定位战略 定位(Positioning) 就是对公司的供应品和形象进行设计, 从而使其能在目标市场中占有一个独特位置的行动. 价值建议(Value Propositions) 定位的最后结果是成功地建立一个以顾客为重点的价值建议，它简单明了地阐述了为什么目标市场会购买这种产品。 沃尔沃客货两用车： 最安全，耐用的家用货车 公司和产品 目标顾客 利益 价格 价值建议 沃尔沃（客货两用车） 有安全意识的“上层”家庭 耐用性和安全性 溢价20% 最安全、耐用的家用货车 达美乐 （比萨饼） 喜好便捷的比萨饼爱好者 送货速度和良好质量 溢价15% 好吃的热比萨饼，订货后30分钟送到，价格适中 里斯和特劳特的定位 针对潜在顾客的心理采取行动, 即将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置. 加强自己现在的地位 (Strengthen own current position) 抓住一个未被占领的位置 (Grab an unoccupied position) 反竞争者定位 (De-position) 宝马针对奔驰的反竞争者定位是” 顶级的坐车体验与顶级的驾车体验” 产品阶梯 (Product ladders) 在广告充斥的社会里, 人们心目中常常形成一种产品阶梯, 名列第一的公司知名度最高. 重新定位 (Re-position) 位列第二的品牌应该创造一个新的类型. 保时捷赛车是小型运动车的第一名. 开发和传播定位战略 特里斯和威尔西马的定位观点 价值准则 产品领先性 运作良好 顾客亲密度 特里西和威尔西马建议企业要成功必须遵从四个规则 在三个价值准则中的某一方面成为最好的。 在其他两个准则中获得足够好的业绩水平。 不断提高在某一特定准则中的领先地位，以免落后于竞争者。 .在另两个准则上做得更充分些，因为竞争者在持续提高顾客的期望。 开发和传播定位战略 定位：推出多少促销创意？ 唯一的销售定位（unique selling proposition USP ） 一家公司应该为每一种品牌制定唯一的销售定位. 每一种品牌应该 在其选择的利益方面成为”第一名”. 如果一家公司坚持不懈地反复强调某一定位, 并且令人信服地进行传播, 它就可能出名, 并取得优势. 最好的质量， 最佳的表现，最好的设计，最创新的，最著名的，技术最好的 同济, 协和， 新世界------价高 双重利益定位和三重利益定位 开发和传播定位战略 表11.2: 竞争优势选择方法 (1) (2) (3) (4) (5) (6) 竞争 优势 公司 现状 竞争者 现状 改进现状 的重要性 （高-中-低） 能力和速度 竞争者 （高-中-低） 改进现状 的能力 技术 8 8 低 低 中 成本 6 8 高 中 中 质量 8 6 低 低 高 服务 4 3 高 高 低 上面是孟山都公司在它的一个化学制品市场上得到的结果。公司马上聘用