第三方网购平台治理.docVIP

PAGE PAGE 1 第三方网购平台治理 　　摘　要：近些年来，网络购物发展迅猛，第三方网购平台也随之快速扩张，但是由于缺乏规范，产生了诸多矛盾和问题。而这些问题的根源就是信任、风险和利益问题。文章基于第三方网购平台生态系统理论，从信任关系、风险和利益关系三个方面的生态关系来探讨第三方网购平台的治理，通过建立自组织网络联盟、提高商品准入门槛、严格身份认证制度和多元化利益分配等，增强平台信任度，减少风险，平衡利益，促进第三方网购平台走向规范化、高效化。 　　关键词：网购平台系统；网购平台治理；信任；风险；利益。 　　从九十年代第一笔电子商务订单的交易成功至今，在短短的十几年时间里，网络购物逐渐的渗透到国民经济、社会服务和人们生活的各个方面，大到关系国民经济发展的生产资料，小到人们的衣食住行，都可以通过网购平台来进行交易，大大提高了生产效率和人们的生活水平。 　　据中国电子商务研究中心最新数据显示，截止到2011年6月，中国电子商务市场交易额已达2.95万亿，同比增长31%。其中，B2B电子商务交易额达到2.6万亿，同比增长26.8%。网上零售市场交易规模达3492亿元，同比增长74.6%[1]。随着电子商务在国民经济发展中的作用愈来愈重要，温家宝总理在2011年的政府工作报告中也提出要积极发展电子商务、网络购物等，抓住战略机遇期。表明了政府对网络购物发展的重视。 　　1、第三方网购平台的概述及存在的问题 　　在网购的发展过程中，第三方网购平台功不可没。所谓第三方网购平台，就是指完成业务、联系卖家、买家、供应商、银行和在线商务交易和交流的平台。第三方网购平台的主要功能包括：为所有参与者提供一个信息发布的公共平台，包括信息的收集、分类、整理等一系列服务；为交易参加者提供在线交流场所；提供网络公证功能，降低网络购物中可能存在的风险。 　　随着网购的盛行，问题也随之而来。由于网购本身虚拟性的特点，网购中售假、侵权、诈骗等现象层出不穷，导致消费者和商家之间的矛盾愈演愈烈。为了缓解消费者和商家的信任危机，第三方网购平台一直不曾放弃努力。2011年10月，淘宝商城宣布大幅度上调技术服务费和保证金，试图通过资金门槛，驱逐商城中实力较弱的中小卖家，留下优质B2C的生态资源，提高保障消费者的能力。此举受到了中小卖家的强烈抵抗，中小卖家通过围攻商城大卖家，给淘宝施压。最终淘宝决定暂缓执行此规定。此次事件目的是提高平台信任度，保障消费者的权益，这是对的，但是其方法却欠妥。那么第三方网购平台如何才能良好的发挥其平台的作用，切实保障消费者的权益，维护优质卖家的利益，进而促进自身平台的发展壮大呢？ 　　2、第三方网购平台生态系统 　　根据James　F　Moore（1996）的商业生态系统的和电子商务生态系统的描述，结合第三方网购平台自身的特点，得到第三方网购平台生态系统模型图，见图1。 　　图1　第三方网购平台生态系统结构模型 　　在第三方网购平台生态系统结构图中，领导种群是第三方平台，处于整个生态系统中的核心地位，提供交易平台以及相关服务。关键种群，就是第三方电子商务生态体系中的交易主体，包括生产商、供应商、零售商和消费者。支持种群是物流公司、金融机构、政府机构、认证机构、电信服务商、软件公司和广告公司等，这些种群为电子商务的顺利进行提供物质流通、资金流通和安全保障上的支撑。第三方网购平台生态系统的生态关系主要包括各种群之间的信任关系、风险关系和利益关系。 　　在自然生态系统中，各个种群之间生态关系的正确处理，关系着所有物种的生存和持续发展。同样的道理，在第三方网购平台生态系统中，生态关系和谐，就会产生集群效应，达到1+12的效果。然而，系统中各方存在很大的差异性，再加上资源的有限性，相互之间可能产生冲突，产生连带负面效应，各方都会遭受不同程度的损失。因此，妥当处理生态系统中各种群的关系，是第三方网购平台治理的关键问题所在。 　　3、第三方网购平台治理 　　由于网购的虚拟性，交易双方只能是在线交流、交易，信息不对称的问题和时空的分离，大大增加了网络购物方式的风险。比起传统交易模式中的一手交钱一手交货的情况，网络购物确实存在着很大的不确定性和复杂性。而信任这一机制，则能够弥补这种不确定性和降低复杂性，增强网购成交的可能性。（Grabnner-Krautera，　Kaluseha，2003）[2]。　Das　and　Teng（2004）认为信任是与风险共存的，风险是信任产生的条件，贯穿整个信任过程，只有在不确定和风险环境下人们才需要信任，信任则意味着承担风险[3]。因此，网购中争议的根源是风险和信任问题。 　　既然网络购物争议产生的根源是风险和信任问题，我们要探究第三方网购平台治理，就需要从这两个根本问题着手。而且作为商业系统，还要考虑到第三方网购