为什么这些年学costco模式的电商都死了课件.doc

Costco 是什么？如果你是或者曾是小米的发烧友， 那么想必你对它应该不会陌 生。我已经记不清雷军在多少次演讲中曾提到他， 但可以确信的是， 是它让雷军 有了“发烧”的灵感并笃定 “饥饿营销” 。而且，Costco 的粉丝不止雷军一个， 巴菲特、查理· 芒格、傅盛等等，甚至布拉德· 皮特都为它疯狂。 言归正传， Costco 是全美第二大零售商（仅次于 walmart ）以及第一大连 锁会员制仓储式量贩店， 在全球 41 个国家和地区拥有 600 多家卖场， 年销售额 超过970亿美元。而且 Costco还进入了《财富》杂志全球最受赞赏 50 家全 明星公司名单，排名第 16 位，目前还在专业零售商门类中居于榜首位置。 你可以简单的理解为大型商超， 但它可不是商超那么简单， 除了一般超市贩 卖的各种日常生活用品外， Costco 的许多分店还设置轮胎维修服务、药局、眼 科诊所、照片冲洗服务、加油站、烘焙屋等，甚至还有自有品牌 Kirkland ，目 测今年 Costco还要自建养鸡场?简直就是一个开了挂的超市！ 为什么 Costco 如此牛逼？立足电商， Costco让人思考之处似乎更多， 最 近几年来效仿者也是不断。但让我万万没想到的是，这几年学 Costco 模式的电 商都横死了。为什么？ 一、“价格警察”的陷阱 这家超市以“特别会赔钱”闻名。Brad Stone 所著的亚马逊发展史传记《万 货商店：杰夫·贝佐斯和亚马逊时代》中还曾提到， 2001 年与 Costco 老板 Sinegal 有过一次会面，这次会面直接影响了 Jeff Bezos 的持续关注点，之后 亚马逊将注意力倾注在了客户忠诚度以及低廉价格上。那么， Costco 的价格究 竟有多低才能影响到亚马逊呢？ 曾有一个段子： 星巴克曾经因咖啡豆减价却未向 Costco 提供折扣的问题，导致 Costco 威胁说要将星巴克的所有咖啡产品从商店下架。后来星巴克董事长 Howard Schultz 致电 Sinegal 并质问其：“你以为你是谁？价格警察吗？”结果 Sinegal 回答说：“是的 。” 一般超市的毛利率会在 15%~25% ，而 Costco 的平均的毛利率只有 7%， 商品一旦高过 14% 毛利就必须汇报 CEO，再经董事会批准，如果商品在别的地 方定的价格比在 Costco 的还低就会下架。这价格低的够壮烈吧？ 可能你会说， 这不就是 “烧钱”赚人气嘛， 谁不会啊。 但实际上，Costco 在 美国只用了短短 20 年就直逼沃尔玛，成行业第二。为什么？ 很多电商一开始就掉进了 “价格警察” 的陷阱里， 大家都认为互联网去中间 环节，能够重构传统行业分销商高昂的利润。然而现实情况是，在食材领域，如 粮油米面、调料等品类， 电商的毛利率只有 3%到5%，蔬菜水果的毛利比较高， 但是由于时效性太强，物流仓储都是难题。 而 Costco 从最开始就不是在烧钱， 而是在省钱。 “Costco 的目标一 直是提升销售业绩、削减长期成本，藉此让会员享受到实惠”。 Costco 首席财 务官 Richard Galanti 说，“我们的经验法则是，将省下来成本的 80%-90% 返还给消费者。” Costco “warehouse whole sale （仓储式大宗销售）”的商业模式，再 配合其强大的采购体系、精选 SKU、会员店模式对商品管理能力、开发研究能 力，以及跟厂商合作共同开发自有品牌产品的能力等。使 Costco 的库存周转 天数惊人的快，跟京东差不多。如此往复，让 Costco 达到了一个令人无条件 信服的品牌和绝对严格的品控，从而实现“省钱”的目的。 沃尔玛也同理，它之所以有今天的效率也不是在它成为世界零售老大才开始 有，它的单位成本从它第一天开始就控制的很好。它深刻明白， EDLP 不仅仅是 一个低价策略，更重要的是一种零售经营理念。 而互联网创业公司则天天画大饼，明天会挣钱。张口闭嘴《长尾理论》中的 “免费”的商业模式— — “既可以统摄未来的市场， 又可以挤垮当前的市场” 。 想借此最终击中“上帝”的心智，但说实话，电商今天挣不了钱，明天也一样。 因为“免费”和“烧钱”是两回事。 二、会员：挣钱的另一种方式 前天猫创始总经理、现特购社 CEO 黄若早年说：“当所有人都在强调要服 务好顾客时，但只有 0.1% 的零售公司能很清醒地说：什么人不是我的顾客。其 实回答什么人不是你的顾客比什么都重要。”而 Costco 从一开始就很清楚自 己所要服务的人群— — 3亿美国人中的 5000 万中产阶级。 事实证明，会员费的增长直接影响了 Costco 的净利润增长：近五年来， 净利润同比增长几乎都维持在 10%以上；对比沃尔玛，在过去的十年时间里，